La gestión de los concursos para seleccionar a agencias de publicidad -creativas o de medios- es un asunto que siempre está de actualidad en la industria. Lleva años en cuestión y no parece que se vaya a llegar próximamente a una conclusión que contente a todas las partes.
Durante este año han surgido varias iniciativas encaminadas a aumentar la profesionalización de los procesos de selección de agencias, que hoy por hoy sigue siendo el método más utilizado en la industria para contratar a este tipo de proveedor. Primero, La FEDE lanzó su iniciativa #ConcursosJustos, a la que se han ido adhiriendo otras asociaciones del sector. Y, seguidamente, Agencias de Medios (AM) y la Asociación de Anunciantes de España (aea) actualizaron su Guía de Concursos tras más de 20 años de existencia.
Ambas iniciativas tienen muchos puntos en común: número limitado agencias convocadas a los concursos, tiempo adecuado para elaborar las propuestas, criterios de selección y presupuestos transparentes, remuneración del concurso…
La voz del anunciante es clave en esta cuestión y por ello entrevistamos a Marta Alonso, Marketing Procurement Manager de Pernod Ricard España.
En su caso, usted es una responsable de Compras especializada en la disciplina de Marketing ¿Qué aporta a la selección de agencias su profundo conocimiento en el sector?
El hecho de entender mejor la categoría que tienes que negociar, en este caso Marketing, hace que puedas interpretar mejor las necesidades de tus clientes internos y por tanto aportes mayor valor añadido a la hora de seleccionar proveedores. No se trata de comparar precios por artículos similares, se trata de poder valorar intangibles y ponderar correctamente los criterios de selección, que no siempre tienen que ser el coste, aunque no deje de ser importante.
Esto crea una mejor relación con todas las partes, activa la colaboración interna y las agencias se sienten entendidas, provocando concursos que dan como resultado mínimo estupendas relaciones. Al fin y al cabo, en Pernod Ricard somos Creadores de convivialidad y eso se destila en todo lo que hacemos.
«No se trata de comparar precios por artículos similares, se trata de poder valorar intangibles y ponderar correctamente los criterios de selección, que no siempre tienen que ser el coste, aunque no deje de ser importante».
Como es su caso, ¿cree que, en general, los responsables de Compras deberían tener una mayor especialización en Marketing?
Creo que es importante saber de lo que vas a negociar. Las áreas de Compras solían ser muy generalistas y normalmente se negociaba desde el conocimiento de aspectos más técnicos de la compra, como el RFP, el RFI… Esto es necesario, pero para negociar intangibles, tienes que estar al tanto de qué se “cuece” en marketing y comunicación, tener un conocimiento más especializado que te permita anticiparte y adoptar posturas adecuadas, más flexibles y ágiles que no den al traste con una negociación solo por no tener un conocimiento específico. Además, desde mi opinión, esto es algo que tanto nuestros clientes internos como las agencias valoran positivamente.
Las agencias señalan que los responsables de Compras prestan demasiada atención a la parte de costes económicos y no tanto a las cuestiones técnicas en los concursos ¿Qué opina?
Como decía antes, lo más normal es encontrar perfiles generalistas en compras, que para poder hacer evaluaciones objetivas deben fijarse en las cuestiones más técnicas.
Creo que esa tendencia está poco a poco cambiando ya que cada vez hay una mayor sensibilidad en las Grandes Empresas por incorporar perfiles que realmente generen un valor añadido en la negociación de este tipo de compras.
«Respetuoso, ecuánime y justo»
De forma resumida ¿Cómo cree que debería ser un concurso adecuado para la selección de agencias?
Respetuoso, ecuánime y justo. El respeto por el trabajo tanto interno como externo se demuestra cuando se hace un buen brief, se detallan las necesidades y los criterios que se evaluarán, se otorga el tiempo necesario para trabajarlo, etc, etc.
Ecuánime porque todos los concursantes deben contar con las mismas posibilidades y tener las mismas opciones de poder ganar (aquí nos evitamos amiguismos u otras cuestiones, se emite transparencia) y finalmente justo, porque se trata a todos desde el respeto, con claridad y transparencia y porque tratamos siempre de no incorporar un número elevado de agencias que haría imposible una buena valoración por nuestra parte, así como de remunerar los concursos en la medida de lo posible. A este respecto he de matizar que hay muchos factores a tener en cuenta, ya que no se trata de una medida estandarizada en Pernod Ricard, pero siempre se apoya la integridad, el profesionalismo y la competencia justa en todas nuestras transacciones comerciales.
¿Cómo lo hacéis en Pernod Ricard? ¿Cuántas agencias invitáis como máximo, cada cuánto hacéis el concurso….?
Esa pregunta tiene truco, jeje. La realidad es que como decía, no deberías tener nunca un número tal de agencias que te impida valorar con el mismo mimo y atención cada una de las propuestas, pero tampoco queremos tan pocas propuestas que no tengamos la opción de elegir.
«No deberías tener nunca un número tal de agencias que te impida valorar con el mismo mimo y atención cada una de las propuestas».
Por otro lado, hay un criterio de Compras que establece que a partir de un cierto gasto o cuando se lleva una serie de años colaborando con el mismo proveedor, se debería realizar un concurso como forma de volver a dinamizar la relación, que en ocasiones sabéis que entra un poco en letargo.
Dicho esto, en muchas ocasiones depende del tipo de categoría… no es lo mismo eventos, que creatividad u otro tipo de concursos. Nuestro ánimo es establecer relaciones que perduren más en el tiempo, ya que suele demostrarse más eficiente y beneficioso para ambas partes, pero en otras ocasiones, buscamos el talento, ideas frescas, novedades, ¡¡incluso que nos reten… y es ahí cuando se puede decidir convocar un concurso para ver qué hay ahí fuera!!
Remuneración en los concursos
Antes lo ha mencionado, pero quería profundizar en el tema ¿Qué opina de la remuneración en los concursos?
Los presupuestos de las empresas cada vez son más contenidos. Eso de más por menos está al cabo de la calle y no es algo que no nos afecte a nosotros. Cuando las empresas decidimos remunerar los concursos, hay que tener en cuenta que esa remuneración hay que detraerla del presupuesto total de la acción, lo que puede minorar el impacto final.
No obstante, lo anterior y aunque es una iniciativa que puede variar en función de la naturaleza del concurso en general, para concursos creativos yo suelo estar a favor. Creo que es una cuestión de respeto y apreciación al trabajo que están haciendo las agencias que se presentan y aunque en mi opinión nunca vamos a cubrir el trabajo que hacen, creo que se valora positivamente y hace que los mejores quieran venir a trabajar con nosotros porque ven una valoración real a su esfuerzo. Pero de nuevo, habría que hacer un análisis caso a caso, considerando factores como el alcance del trabajo y los beneficios potenciales para ambas partes.
Hay muchas asociaciones de agencias en el sector, cada una con su propia guía de buenas prácticas en los concursos de agencias ¿Cree que los anunciantes necesitáis una voz única en la parte de las agencias?
Por supuesto. De hecho, tuve el placer de formar parte de una mesa redonda organizada por #Concursosjustos, que es una iniciativa de la FEDE, el pasado mes y es algo que también les demandé a los integrantes de esta plataforma. Si cada uno establece su propia guía, pierden fuerza en la reivindicación. Es hora de que hagan un planteamiento serio y que además cuenten también con anunciantes para llevarlo a cabo, teniendo en cuenta los criterios de todas las partes.
A las agencias se les acusa en ocasiones de falta de corporativismo a la hora de denegar todas unidas la participación en concursos poco profesionales ¿Está de acuerdo?
Es un poco lo que te decía antes. Está bien, es más, creo que es necesario cambiar la actualidad de los concursos, pero para que sea una propuesta de éxito, deberán tener en cuenta también el criterio del anunciante. Por eso creo que fue valiente e inteligente contar con un anunciante, ¡yo!, en la mesa redonda de la plataforma de #Concursosjustos, pero ahora hay que ir sumando adeptos.
Las agencias siempre ponen el acento en el anunciante a la hora de cuestionar los concursos publicitarios. Pero yo le pregunto a usted, ¿qué cree que podrían mejorar las agencias que participan en los procesos de selección?
Llevo muchos años de profesión y he visto casi de todo. Casi, porque espero que me sigan sorprendiendo.
En general, la profesionalización de las agencias es un hecho. Hay un trabajo de altísima calidad, con profesionales de primer orden cuyo buen hacer traspasa incluso las fronteras nacionales. Pero yo sigo echando en falta un poco de compañerismo entre ellas. Me explico, a veces hay players que aceptan condiciones que ponen en jaque toda una industria. Deberían tener más y mejor comunicación entre todas desde el fomento de una competencia sana y de calidad.
«Yo sigo echando en falta un poco de compañerismo entre ellas [las agencias]».
Podría seguir dándote ejemplos, pero no me quiero extender y, además, tengo muchos amigos en agencias y no me gustaría que nada de lo que aquí se escriba pueda generar malas interpretaciones.
Admiro profundamente su trabajo y en general me merecen el mayor de los respetos, pero demando que los estándares de calidad no se bajen ni con las bajadas de presupuestos. Ellos tienen un activo intangible innegable, la creatividad y creo que con eso pueden seguir haciendo maravillas independientemente de los retos presupuestarios que enfrentemos.
