Havas duplicó sus ingresos en España en 2017 y se declara «preparada» para las nuevas demandas del mercado
Havas, agencia creativa del grupo Havas, vivió un año de cambios estructurales en 2017. Se produjo la fusión de Havas Worldwide (antigua Euro RSCG) y una parte de Havas Sport & Entertainment (la división de Deporte se la quedó Havas Media Group) para dar lugar a una nueva firma.
Esta reorganización también llevó aparejada varias salidas y entradas de personal para conformar una plantilla prácticamente nueva. Entre el personal que causó baja se encontró Manuel Montes, director general creativo; que fue sustituido por Jesús Lada, procedente de Leo Burnett; o la de Rafael Silvela, director general, cuyo cargo ocupa desde hace año y medio Carmen Fernández de Alarcón. En total, se han producido un total de 41 incorporaciones a Havas durante el año pasado, entre los que se encuentran periodistas, matemáticos, ingenieros, sociólogos…
Pese a que 2017 fue un año de transformación, Havas pudo duplicar sus ingresos durante el pasado ejercicio. «Hemos sobrepasado los objetivos. Nunca una agencia creativa del grupo había tenido tan buenos resultados», señalaba Fernández de Alarcón en una presentación ante medios de comunicación. Y los objetivos para 2018 son optimistas, pues «no paramos de ganar nuevas cuentas», destacaba la directora general. Entre ellas están Gaes, Iberostar, Paradores, Cofidis, Fundación Mapfre, Fundación Endesa, InmoCaixa, La Sirena, Santander, Obra Social La Caixa o Aristocrazy, entre otras.
De hecho, la firma francesa es la segunda agencia creativa que más inversión gestiona en España, con 249 millones de euros en 2016, según la clasificación elaborado por Infoadex. Solo está por encima McCann, con 253 millones de euros.
Sin embargo, desde Havas reconocen que existe un «gap» entre esta posición privilegiada en el ranking económico y la percepción de los anunciantes en términos de creatividad o atracción. En este aspecto, los clientes valoran más otras firmas como Sra. Rushmore, McCann, *S,C,P,F, Shackleton u Ogilvy & Mather Publicidad, según un estudio de Scopen.
Para Alberto Zschiesche, director General de Cuentas y Estrategia Havas Spain, este «gap» se ha producido por varios factores, entre los que destaca los continuos cambios de organización de la agencia en el pasado, con lo que «nunca ha acabado de consolidarse». También afectó el cambio de marca, al pasar de Euro RSCG -que tenía «una notoriedad y un conocimiento claro del mercado»- al universo Havas, lo que ha provocado «confusión» en los medios, en otras agencias y en los clientes. Y, por último, Zschiesche reconoce que «nunca hemos tenido el trabajo que tenemos ahora. Ahora sí estamos en disposición de ganar la Champions. Hace algunos años, no lo estábamos».
Havas quiere acabar con el «gap» que se produce entre su posición de liderazgo económico en España con la percepción de los anunciantes.
El objetivo que se marca Havas, por tanto, es disminuir lo máximo posible ese espacio existente entre el éxito económico y la percepción de los anunciantes.
Para ello, desde la agencia francesa se declaran «preparados» («Ready» es su nuevo posicionamiento) para las nuevas necesidades que requieren hoy en día las marcas en la conexión con sus clientes. Entre los retos que encaran las agencias creativas está la pérdida de influencia del spot tradicional, el recorte presupuestario en publicidad de los anunciantes, los nueva competencia encarnada en las consultoras, la generación de contenidos de los propios usuarios, la dificultad de atraer talento… En definitiva, los anunciantes requieren a sus agencias servicios más integrados, que sean expertas en todas las áreas de la comunicación.
En Havas presumen que, mientras otras agencias se están todavía preparando para este nuevo entorno, ellos ya están ofreciendo servicios integrados a sus clientes. Y es que la agencia contiene inhouse las áreas de creatividad, contenidos y experiencias (gracias a su matriz, Vivendi, que es dueña de Universal Music o Gameloft), digital, innovación y tecnología, redes sociales y relaciones públicas. Parcelas todas ellas que comparten una sola cuenta de pérdidas y ganancias y están comandadas por una sola figura: Carmen Fernández de Alarcón.
Y, además, en la firma creativa ponen en valor las sinergias creadas con las agencias de medios del grupo (Havas Media y Arena Media), que se ha potenciado desde que comparten sede física en los conocidos como Havas Village, ubicados tanto en Madrid como en Barcelona. Por ejemplo, el grupo Havas acaba de crear la campaña del nuevo logo del Banco Santander, al tiempo que gestiona los medios de la entidad financiera.