Ignacio Escolar: «La publicidad institucional se ha usado durante décadas como una herramienta de control político a los medios»

Ignacio Escolar, editor y director de ElDiario.es, se muestra crítico con el uso partidista que -a su juicio- se hace habitualmente de la publicidad institucional. Cree que «durante décadas se ha usado como herramienta de control político a los medios de comunicación», según expresó ayer en una conferencia organizada por Madrid Foro Empresarial.

El periodista y empresario considera que campañas como la de la DGT, las de sensibilización contra la violencia de género o las de ámbito local para informar sobre los servicios públicos son necesarias. Pero, al mismo tiempo, piensa que eso, «que es legítimo», se ha usado de «manera arbitraria para premiar a los medios afines o castigar a los disidentes». «Todos los gobiernos lo han hecho así«, reconoció.

Para Escolar, este problema se agrava cuando los medios dependen de la publicidad institucional para subsistir económicamente. Situación que -según explicó- se da sobre todo en la prensa local, con un porcentaje de ingresos públicos bastante elevado. En esos casos, «la publicidad institucional es un salvavidas para los medios pero una condena para la sociedad«, comentó.

«La publicidad institucional se ha manejado de manera arbitraria para premiar o castigar a los medios de comunicación».

No es el caso de ElDiario.es, ya que -según puntualizó- su dependencia de la publicidad institucional es «ridícula». De acuerdo con las cifras divulgadas por el propio medio, la publicidad procedente de la Administración General del Estado -esto es, los ministerios y las grandes empresas públicas nacionales- fue de 548.000 euros. Es decir, un 3,9% de los ingresos totales del medio, que fueron el año pasado de 13,8 millones de euros (un 8% más). Para este año han presupuestado unos 17 millones de euros en ingresos. 

En el caso de las administraciones locales, autonómicas y europeas, inyectaron otros 917.000 euros en publicidad institucional a la cuenta de pérdidas y ganancias de ElDiario.es durante 2023.

En su conjunto, la publicidad institucional supuso para ElDiario.es casi 1,5 millones de euros el pasado ejercicio. No llega al 10% de sus ingresos totales. Aunque si se tiene en cuenta únicamente los ingresos publicitarios, entonces la institucional tiene un peso del 20%.

A la luz de estas cifras, Ignacio Escolar concluye que «yo puedo permitirme enfadarme con el Gobierno porque no dependo de él«.

El editor y director de ElDiario.es apoya que los medios construyan su negocio «en torno a sus clientes, que son los lectores». «No son los algoritmos, ni los poderes públicos», enfatizó. En el caso de ElDiario.es, Escolar precisó que ya tiene más de 91.000 suscriptores digitales. El año pasado su base de socios aportó 4,9 millones de euros, el 35% de los ingresos totales.

A favor de las medidas del Gobierno

El director de ElDiario.es se mostró a favor del Reglamento Europeo de Libertad de Medios de Comunicación y del Plan de Acción por la Democracia aprobado por el Gobierno la semana pasada. Las medidas propuestas «me parecen acertadas, ningún europeo se puede asustar por ellas«. Sobre todo, se felicita de que esta normativa ofrezca una mayor transparencia en la gestión de la publicidad institucional y establezca criterios objetivos para su reparto. «A cualquier periodista le favorecen estas medidas«, afirmó.

Hay que recordar que el Reglamento Europeo se tiene que aplicar en los países miembros a partir de agosto de 2025. Pese a ello, el Gobierno ha anunciado que va a proponer una serie de medidas que lo desarrollan. Una de ellas es la de encargar a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) un registro de medios de comunicación, con información pública sobre sus propietarios e ingresos publicitarios.

El Ejecutivo quiere asimismo exigir a todas las administraciones públicas una reporte anual de todas sus inversiones publicitarias. Y reformar la Ley de publicidad institucional para que se fijen criterios de asignación «transparentes, proporcionales y de no discriminación», a partir de conclusiones de expertos, el sector de la comunicación y grupos parlamentarios.