CUPRA está redefiniendo lo que significa ser una marca automovilística, ampliando su papel más allá de la movilidad para conectar con ámbitos como el arte, el diseño y la innovación.
Esta visión se refleja en «University of the Streets», su última campaña global que convierte las calles en la escuela más poderosa del mundo y cuenta con la participación de artistas como Nathy Peluso y Guitarricadelafuente, junto a jugadores del FC Barcelona. La iniciativa refleja el espíritu rebelde que define a la marca y acompaña el lanzamiento del CUPRA Raval, su nuevo coche eléctrico urbano.
Entrevistamos a Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de CUPRA, para profundizar en este movimiento creado por una marca «desafiante y poco convencional», como él mismo define.
Habéis ampliado vuestro papel más allá de la movilidad para conectar con ámbitos como el arte, el diseño y la innovación ¿Cómo habéis detectado que estos nichos pueden ser interesantes para CUPRA?
No fue algo que descubriéramos después. Desde el nacimiento de CUPRA tuvimos claro que queríamos construir una marca desafiante y poco convencional, capaz de ir más allá del automóvil y formar parte de la cultura. No podía limitarse a hablar de automoción.
Queríamos formar parte de las conversaciones culturales que inspiran a las personas.
El diseño, la música, el arte y la innovación comparten valores muy ligados a nuestro ADN: creatividad, inconformismo y voluntad de desafiar las convenciones.
«Desde el nacimiento de CUPRA tuvimos claro que queríamos construir una marca desafiante y poco convencional».
Son territorios que nos permiten trascender disciplinas, explorar nuevas formas de expresión y crear conexiones emocionales con nuestra Tribu.
A medida que la marca y nuestra Tribu han crecido, hemos conectado también con una nueva generación urbana, creativa y digitalmente activa, que entiende la movilidad como parte de su estilo de vida.
Esta evolución nos ha confirmado el potencial de los territorios culturales y creativos para relacionarnos con ese público de una forma más auténtica.
¿Puede entonces una marca automovilística convertirse en un referente cultural?
No aspiramos a ser una marca cultural porque sea una tendencia; creemos que la cultura es uno de los principales motores de conexión emocional con las personas.
Nuestro objetivo es construir relevancia cultural, no solo notoriedad.
Por eso trabajamos con personas y organizaciones que comparten nuestra voluntad de desafiar el statu quo y de inspirar a una nueva generación.
«La música, el arte y la innovación comparten valores muy ligados a nuestro ADN».
Nuestra propuesta de valor consiste en convertir un lanzamiento de producto en una plataforma cultural capaz de conectar con distintos públicos.
El nuevo CUPRA Raval representa muy bien esta ambición: acerca la electrificación a una nueva generación urbana, creativa y abierta a nuevas formas de movilidad y, al mismo tiempo, conecta el modelo con la cultura a través de la música, el cine, el deporte y la cultura urbana, sin renunciar al ADN de diseño, emoción y actitud challenger de CUPRA.
¿Qué peso tiene en la elección de un vehículo como CUPRA los valores de marca, en comparación con las propuestas más puramente prácticas, como el precio, consumo, prestaciones…?
En un mercado cada vez más racional y homogéneo, la emoción sigue siendo uno de los mayores factores de diferenciación.
Los aspectos racionales siguen siendo fundamentales: el producto debe ofrecer diseño, tecnología, electrificación y prestaciones al máximo nivel. Pero esto funciona como punto de partida.
«Nuestro objetivo es construir relevancia cultural, no solo notoriedad».
La marca aporta significado más allá del automóvil. CUPRA ofrece una combinación de emoción, distinción y rendimiento, con un carácter poco convencional que permite a nuestros clientes expresar su individualidad.
La elección de un automóvil también tiene una dimensión profundamente emocional. Así lo hemos reflejado en la campaña The Chosen One: en CUPRA creemos que la conexión entre el conductor y el vehículo va más allá de la razón.
El CUPRA Raval materializa esta propuesta: no es solo un vehículo eléctrico urbano, sino un modelo creado para reinventar lo que puede ser la electromovilidad para una nueva generación, combinando diseño impactante, rendimiento electrizante y características poco convencionales.
Nuestros clientes buscan un coche, pero también una forma de expresar quiénes son.
Este movimiento incluye ciclos de conciertos, una agenda cultural… ¿Formar una comunidad es hoy imprescindible para diferenciarse de una competencia cada vez más atomizada?
Hoy no basta con llegar a una audiencia: hay que construir una relación auténtica con ella.
La Tribu de CUPRA es una comunidad diversa unida por la actitud y los valores de la marca. Sus miembros comparten una actitud disruptiva, un espíritu rebelde y una mentalidad poco convencional, y entre ellos se encuentran nuestros clientes, embajadores del deporte, la música, el arte y la cultura que cuestionan el status quo y actúan como motores del cambio.
No hablamos de comunidad en términos de volumen, sino de pertenencia.
«En un mercado cada vez más racional y homogéneo, la emoción sigue siendo uno de los mayores factores de diferenciación».
En un mercado cada vez más saturado, hemos creado una identidad de marca única, desarrollando un universo propio y lanzando campañas disruptivas.
La comunidad convierte la marca en algo que se vive y se comparte, no únicamente en algo que se comunica.
Los CUPRA City Garages son centros neurálgicos y culturales donde la Tribu puede vivir la marca desde todos sus ángulos, a través de eventos, exposiciones y colaboraciones con el talento local.
Actualmente contamos con 12 CUPRA City Garages en todo el mundo.
¿Cómo es el cliente habitual de CUPRA? ¿Coincide con el que vosotros aspiráis como marca?
Nuestra Tribu comparte algo más que la elección de un automóvil: comparte una actitud disruptiva, un espíritu rebelde y una mentalidad poco convencional.
Más que un perfil demográfico, buscamos una actitud.
Es alguien que busca diseño, tecnología y prestaciones, pero que también valora la individualidad y quiere alejarse de lo convencional.
«La conexión entre el conductor y el vehículo va más allá de la razón».
A medida que CUPRA ha crecido, también lo ha hecho nuestro público. En los primeros años, conectábamos especialmente con perfiles atraídos por el diseño, la deportividad y el carácter disruptivo de CUPRA.
Hoy conectamos también con una nueva generación urbana, creativa y digitalmente activa, que entiende la movilidad como parte de su estilo de vida y encuentra en CUPRA una expresión de su identidad
Nuestra ambición es seguir ampliando esa comunidad y el CUPRA Raval refuerza esta evolución por acercar la electrificación a perfiles más urbanos, abiertos a nuevas formas de movilidad.
¿Qué aporta el vínculo de Barcelona y Cataluña a CUPRA, sobre todo en un contexto de competitividad de las marcas chinas?
Barcelona no es únicamente nuestro lugar de origen, es una parte esencial de nuestra identidad de marca.
Nuestra visión nace en Barcelona. Nos inspira el espíritu vibrante de la ciudad, su entusiasmo por la vida y su energía creativa, elementos que aportan a CUPRA una personalidad distintiva.
Desde Barcelona queremos inspirar al mundo, desafiando el statu quo y trascendiendo los límites tradicionales de la automoción a través del diseño, la innovación, la emoción y el alto rendimiento.
La inspiración procede no solo de la increíble arquitectura y el espíritu de diseño de la ciudad, sino también de la influencia de la cultura mediterránea, llena de vida, y del carácter de sus gentes.
«Hoy no basta con llegar a una audiencia: hay que construir una relación auténtica con ella».
El CUPRA Raval es el ejemplo más reciente de cómo trasladamos esa identidad a la nueva era de la movilidad eléctrica. Toma su nombre del barrio más atrevido, creativo y urbano de Barcelona, ha sido diseñado y desarrollado aquí y se produce en Martorell.
Además, el CUPRA Raval es el primer modelo de la familia de coches eléctricos urbanos del Grupo Volkswagen en salir al mercado, reforzando el papel de España y Barcelona como referentes de la electromovilidad europea.
¿Qué resultados estáis teniendo con esta campaña y desde que lanzasteis este movimiento que ya empezó con “Follow the CUPRA”?
Más que una campaña, “Follow the CUPRA” fue el inicio de una plataforma cultural para acompañar el lanzamiento del CUPRA Raval.
Follow the CUPRA nació en el marco de la World Premiere del CUPRA Raval como una forma diferente de presentar el modelo y acercarlo a nuestra Tribu desde la música, la cultura urbana y las calles.
Los primeros resultados reflejan la capacidad de esta iniciativa para movilizar a nuestra comunidad: más de 30.000 personas participaron en los conciertos y eventos celebrados en Barcelona, Madrid, París, Berlín, Milán y Mánchester, y la iniciativa alcanzó una gran repercusión internacional en redes sociales.
Con The Soundtrack of Raval dimos continuidad al movimiento y ampliamos su alcance a través de una pieza que fusiona cine y música, permitiendo que toda la Tribu pudiera vivir la energía de la World Premiere.
University of the Streets es la campaña global de lanzamiento del CUPRA Raval. A través de voces de la música, el deporte y la cultura urbana, sitúa el talento y el vehículo en el centro de una historia que refleja a una nueva generación que está redefiniendo la cultura en múltiples disciplinas.
Todas estas iniciativas responden a una misma ambición: convertir el CUPRA Raval en un icono cultural para una nueva generación, no solo en un nuevo modelo eléctrico.
Opino que existe también una vinculación importante entre CUPRA y vuestra agencia &Rosas ¿Qué parte de vuestro éxito reside en vuestra agencia?
CUPRA también es el resultado de una visión compartida y de un trabajo profundamente colaborativo entre los equipos internos y nuestros partners.
&Rosas ha sido un partner estratégico y creativo clave, entendiendo nuestra ambición de construir una marca desde cero y de desafiar los códigos de la industria.
Además, trabajamos con un modelo que combina una lead agency y una challenger agency. La colaboración entre &Rosàs y C14 nos permite mantener un nivel de exigencia creativa muy alto, generando una sana competencia que nos ayuda a cuestionar continuamente nuestras ideas y a elevar el listón en cada proyecto.
«Trabajamos con un modelo que combina una lead agency y una challenger agency».
El éxito nace de la combinación entre una ambición clara de marca, un equipo dispuesto a desafiar lo convencional y partners capaces de convertir esa visión en ideas con impacto real.
Premios
CUPRA está siendo una de las marcas triunfadoras en los últimos certámenes publicitarios, como los Eficacia, por ejemplo ¿Qué representa para vosotros los premios publicitarios?
Los premios son una consecuencia, no un objetivo.
Lo realmente importante es que las campañas generen relevancia para la marca y contribuyan al negocio.
Representan un reconocimiento al atrevimiento creativo, al talento y, como mencionaba antes, al trabajo de todos los equipos y partners que han participado en la construcción de CUPRA.
Confirman que desafiar las expectativas y cuestionar lo establecido no es únicamente una actitud de marca, sino una ventaja competitiva.
También son una motivación para seguir desafiando el statu quo y superar los límites de cómo conectamos con nuestra Tribu.
Uno de los grandes temas de conversación entre los responsables de Marca en los últimos años es la medición. La aea está impulsando MAPA para ofrecer una medición más crossmedia ¿Qué opinas?
Medir mejor siempre es positivo porque nos permite entender no solo el alcance de una campaña, sino cómo contribuye a construir marca a largo plazo.
En CUPRA medimos tanto indicadores de negocio como de marca, porque creemos que ambas dimensiones deben avanzar juntas.
«En CUPRA nunca hemos entendido la marca y el negocio como dos objetivos separados».
Lo importante no es tener más datos, sino disponer de mejores herramientas para convertir esos datos en decisiones más inteligentes.
Los responsables de Marca cada vez tenéis más presión por incrementar las ventas ¿Cómo conjugas esa obligación de entregar resultados a corto plazo con la construcción de marca a largo plazo que estáis haciendo en CUPRA?
En CUPRA nunca hemos entendido la marca y el negocio como dos objetivos separados. Construir una marca fuerte debe ayudarnos a generar diferenciación, preferencia y valor económico real.
Los resultados a corto plazo son importantes, pero deben estar alineados con una visión de marca clara. Desde que creamos CUPRA, hemos mantenido una convicción constante: desafiar las expectativas y cuestionar lo establecido en cada paso.
Nuestra trayectoria demuestra que apostar por la creatividad, el talento y una visión de marca a largo plazo puede convertirse en una ventaja competitiva y traducirse en crecimiento real.
El reto consiste en equilibrar ambos tiempos: activar el negocio hoy sin comprometer el valor, la relevancia y la capacidad de crecimiento sostenido de CUPRA.
