IPG, Publicis y WPP, tras la cuenta de medios de AENA
AENA quiere dar un impulso comercial y para ello tiene previsto aumentar de forma considerable su presupuesto publicitario. Si en 2017 la operadora semipública apenas invirtió 2,6 millones de euros en campañas, ya el año pasado la cifra rozó lo 3 millones de euros.
El gran aumento vendrá este año, en el que los planes de AENA pasan por destinar unos 9 millones de euros en publicidad. La mayor parte de esa cifra -5,8 millones- se destinará a una campaña de marca y otro millón a promocionar la responsabilidad social corporativa de la compañía. El resto -algo más de 2 millones de euros- irá a anunciar los servicios de la red de aeropuertos de AENA, como el wifi o las salas VIP.
Para gestionar esta importante inversión, AENA está en plena búsqueda de una agencia de medios. Según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL, se han presentado a este proceso dos agencias del grupo Publicis (Starcom y Blue 449), una de IPG (Initiative) y otra de WPP (Mindshare). Además de estas grandes multinacionales, también competirá por la cuenta la española Media Sapiens.
No podrá repetir contrato, por lo tanto, Irismedia, agencia de capital español que ha gestionado la publicidad de AENA durante los últimos meses.
Este proceso podría alargarse más de lo inicialmente estimado pues La FEDE -asociación que agrupa a las agencias de publicidad españolas- ha impugnado el concurso ante el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales.
Principalmente, la asociación argumenta la presentación de este recurso por las barreras que tienen las agencias de tamaño mediano y pequeño para optar por esta cuenta. La FEDE rechaza en su escrito que se establezca en los pliegos del concurso una garantía provisional de 219.645,09 € y otra definitiva del 5% del importe ofertado por el licitador (el contrato está valorado en 9 millones de euros).
Además, AENA requiere a las agencias que se quieran presentar acreditar unos recursos propios de 1,5 millones de euros y una facturación mínima superior a los 5 millones de euros.
Starcom, Blue 449, Initiative, Mindshare y Media Sapiens optan a la cuenta de medios de AENA, valorada en 9 millones de euros.
Con estas condiciones, desde La FEDE consideran que se «restringe la competencia», ya que se «obliga a los operadores de tamaño medio y pequeño a abstener de licitar dentro del expediente».
Los hechos certifican que solo se han presentado grandes multinacionales a este concurso público, con gran músculo económico; y solo una española -Media Sapiens- ha podido concurrir al proceso. Esta última agencia registró un volumen de 14 millones de euros en 2017 gracias a la multitud de cuentas públicas que se ha adjudicado en los últimos años.
Para seleccionar a una de las cinco agencias de medios presentadas, AENA evaluará desde el punto de vista técnico las ofertas presentadas. Entre otras cuestiones, tendrá en cuenta el análisis técnico o el plan estratégico. Para pasar el corte, las agencias de medios deberán obtener un mínimo de 70 puntos sobre 100 en esta parte.
Una vez superada esta fase, la empresa pública adjudicará el contrato a la agencia que mejor oferta económica presente. Esta parte se resolverá mediante una subasta electrónica.
