Keith Weed (Unilever) acusa a las agencias de ser caras y lentas en su transformación

Los grandes conglomerados publicitarios están en plena transformación para ajustarse a las nuevas necesidades de los anunciantes, que ahora conectan con sus públicos de manera muy diferente.

Fundamentalmente, los holdings publicitarios multinacionales están dando pasos en la reforma de sus estructuras. Se esta imponiendo el derribo de silos entre las agencias de un mismo grupo para fomentar la colaboración y simplicidad que requieren las marcas.

Pero esta evolución no está siendo lo suficientemente rápida, de acuerdo con las declaraciones de Keith Weed, director de Marketing de Unilever. Las opiniones de este directivo tienen mucho peso en la industria, pues maneja el segundo mayor presupuesto publicitario del mundo -tras P&G-, dotado con más de 7.500 millones de dólares.

El «gran desafío» para las agencias es que «el mundo ha cambiado muy rápido y, en mi experiencia, las agencias no se han movido lo suficientemente deprisa», ha dicho Weed en un encuentro organizado por IAB.

Citó como ejemplo su centro de datos, que reúne información del mundo offline con el online para conocer mejor a sus clientes. «Las agencias no deberían permitir que empresas como la nuestra hagan eso», señaló Weed. «Deberían estar por delante de nosotros. Deberían construir esa capacidad ellos mismos y ofrecérnosla como un servicio».

De hecho, una de las apuestas de Unilever es construir «millones de relaciones personalizadas» con los consumidores de forma escalable, para lo que están invirtiendo grandes cantidades de dinero en el procesamiento de datos. Y lo están haciendo mediante sus departamentos internos, sin contar con agencias.

El CMO de Unilever cree que «el mundo ha cambiado muy rápido y, en mi experiencia, las agencias no se han movido lo suficientemente deprisa».

Otra de las críticas que vertió el CMO de Unilever a las agencias es su modelo de costes. Según Weed, los proveedores publicitarios «a menudo no responden a las necesidades de costes de las marcas», que buscan producir «mucho más» contenido, pero «sin un aumento correspondiente en el presupuesto».

En ese sentido, el directivo mantiene que es difícil «justificar» contratar a una agencia cuando internamente se puede hacer lo mismo pero un 30% más barato. Hay que recordar que Unilever creó hace dos años U-Studio, que es una unidad de producción interna que ya está presente en 26 países.

Esta política de llevarse internamente parte de los servicios publicitarios le ha llevado a ahorrar un 30% sus gastos de agencia el año pasado, ya que ha reducido el número de proveedores publicitarios con los que trabaja desde 3.000 a 1.500. Y también ha disminuido el número de anuncios que produce: hasta un 30%, Ahorro que ha revertido en una mayor inversión en la compra de medios y en el marketing dentro de las tiendas.

No obstante, a pesar de estas críticas, también puso en valor que, con la complejidad del panorama actual, «nunca ha habido una oportunidad tan interesante para construir una solución de agencia» para ayudar a las marcas a afrontar ese entorno cambiante.