La asociación de valores ya es el principal objetivo de las marcas en el patrocinio deportivo
Los valores, el propósito, la misión… son elementos cada vez más importantes para las marcas. Y es que gran parte de la sociedad ya toma sus decisiones de compra en función del posicionamiento social de una determinada compañía.
Por ello, cada vez es más frecuente que las empresas difundan campañas con una alto contenido social, como han hecho marcas como Nike, Toyota, Procter & Gamble…
Otra vía es el patrocinio deportivo. En los últimos años ha ido creciendo la asociación de valores como vector principal para patrocinar un determinado evento deportivo, club o deportista. Estas propertys están muchas veces vinculadas a valores como el esfuerzo, el juego limpio, el afán de superación… que las marcas quieren también proyectar a sus públicos de interés.
La asociación de valores es, de hecho, el objetivo principal que una marca se fija a la hora de invertir en un patrocinio deportivo. Así lo responde el 65% de los encuestados en el estudio “Barómetro Patrocinio Deportivo – SPSG Consulting”, elaborado por el consultor Carlos Cantó. Hace cuatro años, esta respuesta solo era respondida por el 40% de los participantes.
Va perdiendo fuelle, por contra, la visibilidad de marca como meta a alcanzar con un patrocinio deportivo, que ya se considera un «higiénico». Este objetivo era hasta hace dos años el más citado por los encuestados (81%), mientras que en la edición de 2019 registra el 62%.
También es importante para el patrocinador el prestigio de la marca (46%), la reputación (23%) o el de generar negocio (23%). Por otra parte, no hay que olvidar que los incentivos fiscales también impulsan en la mayoría de los casos a las marcas a invertir en los patrocinios.
En cuando a los derechos y beneficios que les reporta los patrocinios, las marcas indican sobre todo la exclusividad en la categoría (85% de las respuestas), elemento que ha crecido mucho en los últimos años. También es importante para los patrocinadores la visibilidad de su marca (73%) y la hospitalidad VIP (50%).
Al contrario que con la inversión en marketing en general, se advierte un mejoría del tono en las previsiones económicas del patrocinio deportivo para este año, según el citado estudio. El 50% de los encuestados prevén que los presupuestos crecerán este año, que es 20 puntos porcentuales más que el informe del año pasado. Incluso, un 15% especifica que la inversión crecerá entre un 20% y un 49%. Esta horquilla recibió cero respuestas en la pasada edición del estudio. Por contra, hay un 20% de los encuestados que pronostica una disminución de la inversión este año.
Más optimistas son las propertys de deportes, que mayoritariamente (88%) creen que la inversión en patrocinio crecerá este año.
Banco Santander, Coca-Cola y Rakuten son las marcas que más se asocian en España al patrocinio deportivo.
Respecto a las innovaciones que vivirá el patrocinio deportivo los próximos años, la respuesta es clara: las marcas apuestan por el e-sport, el big data y la gamificación, fundamentalmente. Pierde algo de fuelle la realidad virtual y la realidad aumentada, muy citadas en años anteriores y no tanto en el presente estudio.
Por otra parte, el estudio anual señala un año más al Banco Santander (patrocinador principal de LaLiga) como la marca que más se asocia en España al patrocinio deportivo, por encima de Coca-Cola, que mantiene el segundo lugar. Sube a la tercera posición Rakuten (patrocinador del Barcelona FC), por encima de Emirates (Real Madrid).
En cuanto a los deportistas españoles mejor valorados, sobresale Rafael Nadal, por delante de Pau Gasol y Andrés Iniesta. La clasificación de extranjeros está copada por Leo Messi, Roger Federer y Cristiano Ronaldo.
