Más de la mitad de las marcas reducirá su inversión en patrocinio deportivo en 2021

La industria del marketing vivió en 2020 uno de los peores años de su historia. La crisis del coronavirus ha provocado que los presupuestos de las marcas cayeran en torno a un 17% en 2020 en comparación con el ejercicio anterior, según las previsiones del IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing).

El patrocinio deportivo no ha permanecido ajeno a esta situación. En su caso, ha afectado mucho la cancelación de los eventos deportivos y la ausencia de público en aquellos que sí se han podido celebrar. Es por ello que la gran mayoría de las marcas se han afanado en los últimos meses en renegociar los contratos de patrocinio que tenían con las properties. Y es que la activación física de los acuerdos de patrocinio apenas se ha podido desarrollar desde que comenzó la pandemia.

Para 2021, las previsiones del patrocinio deportivo tampoco son buenas. El público todavía no ha regresado a los estadios y parece imposible que lo haga antes de septiembre. También hay incertidumbre sobre si se podrán celebrar o no las Olimpiadas o la Eurocopa, eventos que ya se pospusieron el año pasado. Por si fuera poco, tampoco ha ayudado la nueva normativa que veta el patrocinio de las casas de apuestas online, aprobada a finales el año pasado.

En este contexto tan adverso, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España; revela que el 52% de los directores de marketing encuestados el pasado mes de diciembre disminuirá su inversión en patrocinio deportivo este año. De ese porcentaje, un 24% incluso estima que el descenso de su presupuesto será superior al 20%. Otro 38% asegura que su gasto se mantendrá estable, mientras que solo un 11% de los participantes en el informe declaran que aumentarán sus partidas en derechos de patrocinio. Subidas que estarán, en la mayoría de los casos, por debajo del 5% interanual.

La activación de los patrocinios deportivos ya firmados entre marca y property también se verá perjudicada este año. Un 45% de los directores de marketing desvela que disminuirá su presupuesto para ello, frente al 21% que lo aumentará.

Hay que tener en cuenta que el patrocinio deportivo mueve en España en torno a los 400 millones de euros anuales, según los datos de Infoadex correspondiente a 2019. Inversión que ha crecido de forma sostenida los últimos años hasta que llegó el 2o2o marcado por el coronavirus.

Y es que, según el citado estudio, el COVID19 ha impactado negativamente en la activación física de los patrocinios, ya sea en las experiencias asociadas a la vinculación entre marca y property o a la hospitabilidad VIP. Precisamente, este último punto -el poder invitar a los clientes más importantes a los eventos deportivos patrocinados- es especialmente importante para las marcas. Es, de hecho, uno de los beneficios de los patrocinios más interesante para los directores de marketing -según los resultados del estudio-, junto con la visibilidad de marca.

No obstante, la pandemia también ha traído consigo partes positivas en la gestión de los patrocinios deportivos. Según las marcas encuestadas, la situación actual ha favorecido la activación digital de los patrocinios, la activación del sentido social de este tipo de acuerdos y ha mejorado la empatía entre la empresa y la property. Además de ello, el freno que ha supuesto la crisis actual también ha permitido a las marcas tener tiempo para poder rediseñar la estrategia de sus patrocinios y de la activación de los mismos.

Coca-Cola, la marca más asociada al patrocinio deportivo

Pese a todos estos condicionantes, lo que no ha cambiado es que Coca-Cola sigue siendo la marca que más se asocia en nuestro país al patrocinio deportivo, según el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020”. Hasta en cuatro años de los últimos siete esta multinacional es la que más Sponsorship Awareness Index (SAI) ha alcanzado en nuestro país. Segunda es el Banco Santander y tercera BWIN. Habrá que ver cómo afecta a esta última compañía la nueva regulación sobre las casas de apuestas online.

En cuanto a las properties, se mantienen un año más en cabeza Rafa Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso como los deportistas españoles con mejor imagen. En cuanto a los internacionales, sobresalen Leo Messi, Roger Federer y Cristiano Ronaldo.