La crisis del coronavirus hace desaparecer 900 millones de euros de inversión publicitaria
Los anunciantes han invertido en los nueve primeros meses del año 2.323 millones de euros. Es una cifra muy baja respecto a otros años. En concreto, es 870 millones de euros menos que lo ejecutado el año pasado entre enero y septiembre. La crisis del coronavirus ha provocado, por tanto, un desplome interanual de la inversión del 27% en los nueve primeros meses de este año, según el estudio i2p de Arce Media.
La mayor parte del deterioro acumulado este año se produjo en el segundo trimestre. En ese periodo, los anunciantes invirtieron 615 millones de euros menos que el año pasado. Ya el primer trimestre fue malo (en marzo comenzó el estado de alarma), con una erosión de 136 millones de euros esfumados respecto a 2019.
Y en el tercer trimestre se han dejado de invertir 119 millones en comparación con los datos del mismo periodo del año pasado. En total, la industria publicitaria española se ha visto disminuida en casi 900 millones de euros en lo que va de año, hasta septiembre. Aunque esta durísima caída todavía es inferior a la que se produjo en 2009: en ese año el mercado publicitario perdió por el camino casi 1.500 millones de euros.
Ese dinero que ha desaparecido este año ha afectado sobre todo a las televisiones lineales. En su caso, la inversión publicitaria ha caído un 24%, hasta los 1.061 millones de euros. Es decir, han dejado de ingresar 345 millones de euros este año. Exterior es otro de los medios más perjudicados. Este tipo de publicidad se ha desplomado un 51% hasta septiembre y se ha dejado por el camino 142 millones de euros.
La crisis del coronavirus ha sido la puntilla para la prensa en papel. Con un negocio muy deteriorado durante los últimos años, en lo que llevamos de 2020 han visto caer sus ingresos publicitarios un 36%. Han desaparecido en este sector 112 millones entre enero y septiembre de 2020. Las radios también registran pérdidas severas. Se han esfumado este año 89 millones de euros en ingresos publicitarios. Esto es, un descenso interanual del 29%.
No se salva nadie de esta gran crisis. Ni siquiera los medios digitales, que han notado un descenso del 15% en sus ingresos publicitarios. En comparación con el año pasado, han facturado 79 millones de euros menos. También a doble dígito han caído las redes sociales (-14%), que han visto desaparecer este año 37 millones de euros.
La publicidad caerá un 20% este año
Las estimaciones para el cierre del año son muy inciertas, dado la inestabilidad reinante en nuestro país y en el resto de países europeos. Scopen se atreve a adelantar a que la inversión publicitaria caerá un 20% este año. Aunque se trata de un dato muy malo, lo cierto es que es una leve mejoría respecto a la previsión efectuada por esta compañía en mayo, en el que los anunciantes creían que el mercado se desplomaría un 25%.
La mayor parte de los grandes anunciantes encuestados por Scopen (invierten más de 300.000 euros al año) aseguran que mantendrán este año sus presupuestos más o menos estables, en la horquilla que va del -10% al +10%. Así responden el 33% de los preguntados. Aunque otro 30% adelanta que su inversión decaerá más allá del 30% en este ejercicio. Solo un 8% prevé incrementar sus presupuestos.
No obstante, la publicidad en medios convencionales (ATL) apenas ha variado sus previsiones. Tanto en mayo como ahora en octubre los anunciantes indican que sus presupuestos caerán un 26%. Mejor se comportará la publicidad digital, con caídas entre el 8% y el 11%.
