La crisis publicitaria global no será tan severa como la de 2009 gracias a las Elecciones de EEUU
La crisis económica actual provocada por el coronavirus se está cebando con el mercado publicitario. Pese a vivir una situación dramática, lo cierto es que el deterioro no llegará a las cotas alcanzadas en la anterior recesión de 2009 a nivel mundial.
Según WARC, este año la inversión publicitaria global caerá un 8,1%. Antes de la pandemia, las estimaciones fijaban un crecimiento del mercado superior al 7%, gracias entre otros motivos a la los Juegos Olímpicos y a otros grandes eventos deportivos que se iban a celebrar este verano y que dinamizan la publicidad cada cuatro años, pero que ahora están aplazados hasta 2021.
Pese a ello, esa caída prevista del 8,1% para 2020 es bastante menor que la que se registró en el año 2009, cuando el desplome del mercado publicitario llegó casi al 13%. Lo que amortigua la caída de este año a nivel global son las elecciones presidenciales de Estados Unidos, que mueven una gran cantidad de inversión en anuncios en aquel país, que es, además, la primera potencia mundial del sector publicitario.
Pero esta situación favorecería únicamente al mercado publicitario de Estados Unidos. En el resto de los países, la crisis actual sí que podría ser peor que la desatada en la década anterior. Por ejemplo, en el caso de España, GroupM prevé una caída de la inversión este año de hasta el 25%. Si se cumpliera esta proyección, la situación sería peor que la de 2009, cuando el deterioro del mercado fue en nuestro país del 20%.
Sea como fuere, los medios tradicionales serán los más castigados durante este año, como ya viene siendo habitual en los anteriores ejercicios. Aunque la crisis del coronavirus va a agravar esa larga crisis que padecen ese tipo de soportes. WARC prevé que este tipo de medios (prensa, televisión, exterior y radio) registren un descenso en su conjunto del 16% en sus ingresos publicitarios este año a nivel mundial.
La peor parte se la llevará el cine (-31%), aunque no le irá mucho mejor a la publicidad exterior física (-21%), a las publicaciones impresas (-20%), a la radio (-16%), ni a la televisión (-13%).
En cambio, la inversión publicitaria en Internet logrará un ligero crecimiento del 0,6%, gracias sobre todo a las redes sociales (+9,8%), vídeo digital (+5%) y las búsquedas (+o,9%). Aunque en el ámbito online, WARC también prevé un fuerte descenso en los clasificados digitales, con una estimación negativa del 10%.
En definitiva, se espera que 2020 sea uno de los peores años de la Historia para la publicidad. Pero en 2021 podría haber un repunte importante del 4,1%, según WARC. De cumplirse esta proyección, el mercado publicitario global todavía tendría que recuperar otros 21.000 millones de dólares para llegar al nivel de 2019. Para conseguirlo, en 2022 necesitaría crecer un 3,7% y entonces la recuperación ya sería completa.
