César Hernández, director general de Marketing de Mahou San Miguel.

«La innovación es una de nuestras principales fuentes de crecimiento»

| 17 DICIEMBRE 2020 | ACTUALIZADO: 17 DICIEMBRE 2020 13:37

César Hernández es el director general de Marketing de Mahou San Miguel. Esta compañía centenaria acaba de lanzar un nuevo producto muy innovador en nuestro país: Glowy. Se trata de una novedosa bebida basada en la fermentación natural a partir del azúcar integral de caña, carbonatada, con baja graduación
(Alc. 5% vol.), refrescante y elaborada a base de ingredientes y aromas naturales.

Este directivo comenta en una entrevista a DIRCOMFIDENCIAL cómo ha sido el lanzamiento de este producto en España en un momento tan complicado para la hostelería como es el actual.

Acabáis de presentar Glowy, una nueva bebida bastante innovadora en nuestro país. ¿Qué aceptación creéis que tendrá en el mercado español?

El lanzamiento de Glowy ha supuesto nuestra entrada en la categoría de las hard seltzer y nos hemos convertido en la primera gran cervecera española que abre este segmento en nuestro país. Esta categoría está teniendo gran éxito en Estados Unidos con un crecimiento del 250% en 2019 y es muy valorada y demandada por los jóvenes estadounidenses. En Europa, el Reino Unido es el país donde están surgiendo más propuestas y en el que se está abriendo el mercado comunitario de este segmento.

Además, Glowy es un ejemplo más del firme compromiso de Mahou San Miguel con la innovación y el desarrollo de la premiunización con marcas pioneras de calidad. Al mismo tiempo, hemos querido responder a las necesidades de un consumidor con preferencias cada vez más sofisticadas que demanda nuevas propuestas y, por ello, testaremos estas tendencias internacionales en el mercado español y veremos su acogida.

Es una apuesta arriesgada, sobre todo ahora en pandemia. ¿Por qué creéis que este es el mejor momento para su lanzamiento?

Somos conscientes de que adentrarnos en un nuevo segmento de bebidas en un momento como el actual puede parecer un movimiento arriesgado, pero hemos querido seguir adelante con ello ya que un lanzamiento de este tipo supone contribuir a la economía y creación de valor para nuestros clientes de alimentación y hostelería, proveedores, distribuidores y toda la cadena de valor.

¿Cómo vais a dar a conocer esta nueva bebida?

Glowy está disponible desde el pasado mes de octubre en el canal Hostelería de Madrid, Valencia y Salamanca así como en nuestro e-commerce Solana. También se podrá encontrar pronto en algunas cadenas de alimentación y locales de pequeña alimentación de estas tres ciudades.

En cuanto a nuestra estrategia de marketing se focaliza, por un lado, en un plan de medios online con foco en el target joven y, por otro, en un plan de endorsement con influencers cuyo principal objetivo es generar curiosidad hacia la prueba del producto, ayudando a generar conversación sobre Glowy.

Durante la pandemia habéis lanzado una campaña, #SomosFamilia, de apoyo a la hostelería ¿En qué consiste esta acción?

La hostelería está siendo, sin duda, uno de los sectores más impactados por esta pandemia. Por ello, y como es una parte esencial para Mahou San Miguel, quisimos volcarnos desde el inicio en su ayuda y reactivación.

Así es como nace la campaña #SomosFamilia, concepto a través del cual comunicamos la unión de nuestras marcas más icónicas, Cervezas Alhambra, San Miguel, Mahou, y Agua Solán de Cabras y con el que reflejamos nuestro compromiso con la Hostelería y todas esas personas que viven de este sector.

Con esta campaña queremos transmitir que en Mahou San Miguel nos sentimos una gran familia y, por ello, nos ayudamos y apoyamos, en las buenas y en las malas. Clientes, proveedores, distribuidores, consumidores… Todos ellos forman parte de la gran familia que somos hoy, y en ellos pensamos al crear esta iniciativa. Y este apoyo se ha visto materializado en un Plan Global de Apoyo a la Hostelería que incluye, entre otras medidas, la aportación extraordinaria de producto a nuestros clientes, que supuso una facturación estimada de 75 millones de euros para ellos, así como la reciente inversión de 20 millones de euros en material para acondicionar las terrazas ante la llegada del frío y, de este modo, facilitar que nuestros clientes continúen con su actividad los meses de inviernos y los consumidores puedan socializar de forma segura.

Como ha comentado antes, en Mahou San Miguel tenéis vuestra propia plataforma de e-commerce. ¿Qué os aporta vender directamente a los clientes por Internet? ¿Está creciendo este punto de venta?

Solana nace de la necesidad de ofrecer al consumidor una nueva vía de acceso a nuestros productos, de forma cercana y profunda, así como el poder conocer mejor a los consumidores. Esta ventana directa entre cliente y compañía nos permite adelantarnos a sus gustos y preferencias, afianzando así nuestro liderazgo. En definitiva, mejoramos la experiencia de compra de un consumidor cada vez más exigente, ofreciéndole los mejores productos para cada momento de consumo y mejorando la cultura cervecera de los hogares españoles.

En 2019, con el lanzamiento de Solana, nos convertimos en la primera compañía cervecera que lanzaba una plataforma especializada en productos y experiencias entorno a la cerveza. Tras un año en activo, podemos decir que la tendencia de crecimiento de la plataforma es muy positiva. Ahora queremos continuar aprovechando esta vía directa de contacto con los consumidores para seguirles ofreciendo productos con valor añadido. Además, en un contexto como el actual, Solana nos permite responder de manera distinta a las necesidades de los consumidores y a las nuevas tendencias de mercado.

¿Está todo inventado en el mundo de la cerveza o todavía se puede seguir innovando?

La innovación es una de nuestras principales fuentes de crecimiento, gracias al trabajo que hemos realizado a lo largo de muchos años, y supone una palanca clave de desarrollo por la que seguiremos apostando. Para Mahou San Miguel, la innovación va más allá del lanzamiento de nuevos productos, se trata de crear experiencias que transformen la sociabilización en los puntos de venta, impulsar la innovación colaborativa, el intraemprendimiento, y trabajamos constantemente para innovar en todos nuestros procesos de trabajo. Y en este sentido, aún hay camino por recorrer.

¿Cree que el marketing es el principal elemento diferenciador a la hora de elegir una u otra marca de cerveza?

La comunicación con nuestros clientes es una herramienta muy importante y, en un contexto como el actual, se ha vuelto esencial. Los consumidores quieren sentir a las marcas cerca, por eso nuestro trabajo se centra en transmitirles que estamos a su lado, buscando siempre aportar buenos momentos a través de nuestras marcas y productos y generar momentos de unión y conexión en su día a día.

La cervecera con mejor reputación de España

Estáis entre las quince primeras marcas con más reputación de España, según Merco. La primera cervecera. ¿Cómo habéis llegado a esta posición?

Así, es. Nos situamos en el top 15 de este ranking y, un año más, Mahou San Miguel ha sido elegida como la cervecera con mejor reputación de España, un logro del que estamos muy orgullosos, especialmente este año marcado por la grave crisis sanitaria, y que nos da impulso para seguir aportando valor a través de nuestra actividad como llevamos haciendo desde hace más de 130 años.

Mahou San Miguel es una compañía muy asociada a Madrid. Siempre sale líder en el centro de la península en los famosos mapas de preferencias. ¿Por qué creéis que tenéis este posicionamiento?

Efectivamente, una de nuestras principales marcas, Mahou, nació en Madrid hace más de 130 años por lo que, la vinculación que tenemos con esta ciudad es especial.

Pero no sólo los consumidores madrileños nos eligen. Según el informe “Brand Footprint” elaborado por la consultora Kantar, Mahou es la marca de cervezas más elegida en la cesta de la compra y no solo lidera a nivel nacional, sino que también es la que más presencia tiene en los hogares de 5 de las 16 comunidades autónomas incluidas este estudio.

Creemos que nuestra cercanía con el consumidor, en todos los sentidos, es fundamental para lograr este posicionamiento. Por supuesto, también lo es la innovación, factor clave, ya que las marcas tenemos que evolucionar y adaptarnos a las nuevas tendencias, preferencias y demandas de sus consumidores.