La publicidad creció un 7,8% el año pasado pero todavía quedan por recuperar 1.500 M€ perdidos durante la pandemia

El primer año de pandemia (2020) produjo un agujero en el sector publicitario español de 2.400 millones de euros. Un año después (2021), la situación ha mejorado, pero todavía quedan por recuperar 1.500 millones para volver a cifras precovid. Y es que si en 2019 el sector manejó un volumen de 13.129 millones de euros, un año después se redujo a los 10.765 millones y ya en 2021 ha repuntado hasta los 11.601 millones; según los datos de Infoadex.

Solo el medio digital puede hablar de recuperación completa, e incluso registra un crecimiento importante respecto a 2019. De acuerdo con los datos de Infoadex, el medio online recibió poco más de 3.000 millones de euros de inversión de los anunciantes (+14% vs. 2020), cerca del doble de lo que atrajo la televisión (1.776 millones).

La mayor parte de la inversión en digital se fue a la sección denominada por Infoadex ‘websites’, en la que entran medios de comunicación digitales y otro tipo de soportes online. Este cajón de sastre acaparó 948 millones de euros el año pasado en publicidad, un 22% más que en 2020 y un 13% por encima del 2019. De aquí, la prensa digital recibió casi 500 millones.

Por su parte, los buscadores (Google y poco más) ingresaron 873 millones de euros (+6,7%) y las redes sociales otros 660 millones (+14%). Además, el branded content movilizó 416 millones de euros (+14%), de acuerdo con los datos declarativos de anunciantes y agencias con los que cuenta Infoadex; otros 93 millones fueron para los influencers (+24%) y 80 millones más para la publicidad exterior digital.

Televisión

El segundo gran receptor de publicidad fue el año pasado la televisión, con 1.776 millones de euros. Si bien es un 8,3% más que en 2020, todavía está un 11% por debajo de los datos de 2019. Es decir, le faltan por recuperar cerca de 250 millones de euros para dejar atrás la crisis.

Gran parte de estos fondos fueron a parar a Mediaset, con 767 millones de euros (+8%) y Atresmedia, con 718 millones (+9%). El resto de las televisiones en abierto se tuvieron que conformar con apenas 101 millones de euros (+7%). Las autonómicas ganaron algo de cuota, pero sigue en cifras testimoniales (88 millones de euros entre todas) y la limitación de la publicidad del juego lastró los ingresos publicitarios de los canales de pago, que recibieron 99 millones de euros el año pasado (un 0,1% menos).

Radio

Situación similar a la que vive la televisión la está padeciendo la radio. En su caso, la publicidad -también prácticamente su único método de financiación- repuntó un 10% hasta los 415 millones de euros, cifra que todavía está un 14% por debajo de la de 2019.

También la radio está controlada por pocos actores. Aquí domina la SER, que facturó por publicidad 148 millones de euros por publicidad, un 15% más. Lejos quedó la COPE, con 97,3 millones (+13%) y después se situó Onda Cero, con 69 millones (+19%). El resto de grupos radiofónicos ingresaron entre todos 48,5 millones, destacando entre ellas RAC 1, con 18 millones.

Diarios

En un contexto de recuperación, los diarios en su versión impresa no levantan la cabeza. Sus ingresos publicitarios permanecieron estancados el año pasado en los 335 millones de euros, un 30% menos que en 2019.

Fueron las cabeceras económicas a las que mejor le fue, con un 10% más que el año pasado, aunque solo 15 millones de euros recibidos. También se anotaron crecimiento los nacionales (+5,5%), al obtener 73 millones de euros de los anunciantes. Pero los soportes preferidos para insertar anuncios siguen siendo los regionales, con 225 millones de euros, pese a su descenso interanual (-1,7%). Los deportivos tampoco presentan una buena situación (-3,1%), al atraer solo 16 millones de euros. Aunque a los que peor le fue son a los gratuitos, que se dejaron un 14% de sus ingresos publicitarios y únicamente percibieron 4,4 millones.

Según el informe de Infoadex, buena parte de los ingresos publicitarios de la prensa procedieron de las administraciones públicas. La categoría de servicios públicos y privados fue la que más aportó, con 68,8 millones de euros, un 20% del total.

Exterior

El rebote más importante el año pasado se produjo en la publicidad exterior, debido a que su caída también fue la mayor en 2020. Este segmento movilizó el año pasado un volumen de 289 millones de euros, un 30% más que en 2020 pero un 31% menos que en 2019.

La mayor parte de este volumen se lo anotó el mobiliario exterior, que recibió 109 millones; seguido de gran formato (39 millones), transporte (38 millones) y mobiliario interior (35 millones). De momento, la publicidad exterior digital representa un 38% de la inversión en España.