La publicidad institucional, a examen (II): la campaña de la DGT

DIRCOMFIDENCIAL continua con su serie de artículos en profundidad para evaluar la eficacia de la publicidad institucional. Para ello, este medio ha accedido a los informes de la empresa Memorándum Multimedia, que es la encargada de realizar la evaluación ex post de las campañas publicitarias del Estado Central.

La semana pasada comenzó la serie con una campaña de vacunación del COVID, emitida el año pasado y que tuvo un coste de 1,5 millones de euros en compra de medios. Tuvo un recuerdo espontáneo del 41% de la población, según la encuesta realizada por Memorándum Multimedia tres días después de la emisión del anuncio.

Ahora, el análisis se centra en la campaña de la Dirección General de Tráfico (DGT), difundida en medios el verano pasado bajo el lema “Saberlo es empezar a evitarlo”. Como cada año, este organismo público es uno de los que más invierte en publicidad. En 2022, el coste de las campañas de la DGT fue de 8,8 millones de euros. La mayor parte se empleó en compra de medios (7,2 millones de euros), gestionado por Media Sapiens. La creatividad y producción tuvo un coste de 1,6 millones de euros y corrió a cargo de Ogilvy.

Dado este presupuesto tan potente, la campaña consiguió un recuerdo espontáneo bastante elevado: del 72% entre la población encuestada (más de 1.500 personas de toda España). Este es el porcentaje de ciudadanos que afirma haber visto la campaña de la DGT sin enseñarles previamente las creatividades. La campaña se emitió entre junio y septiembre de 2022 y las encuestas se hicieron a partir de la semana siguiente de la finalización del anuncio.

La gran mayoría de ellos (89%) recuerda haber visto el spot televisivo. Hay que notar que la campaña fue protagonizada por la cantante Amaia y el actor Eduard Fernández y se viralizó rápidamente en todo tipo de medios. Sobre todo, la mayoría de los encuestados afirma haber visto el anuncio en la televisión en abierto (69% de recuerdo sugerido). Menos cuota se lleva el vídeo por Internet (16%) o la televisión de pago (8%). No en vano, la televisión en abierto es considerado por la gran mayoría (87% de las respuestas) como el medio más efectivo para emitir esta campaña, por encima de redes sociales y radio.

Pero, curiosamente, la DGT depositó más inversión publicitaria en otros medios que en la televisión (1,8 millones). Pese al protagonismo de la radio en el plan de medios (2 millones de euros), solo el 21% aseguran haber escuchado la cuña. Aunque el medio que más presupuesto de la DGT recibió en 2022 fue Internet, con 2,3 millones de euros. Su recuerdo espontáneo fue del 30%, algo superior al de la radio pero muy por debajo de la televisión.

Por tramos de edad, la campaña fue más recordada entre el segmento joven que en el más mayor: en los menores de 25 años el alcance llega al 78%, mientras que en los mayores de 64 años el porcentaje disminuye al 64%. Por regiones, donde más la recuerdan es en Extremadura, Andalucía y Castilla La Mancha; y donde menos, en Canarias, Navarra y Asturias. Y por sexos, el masculino (73%) está por encima del femenino (70%).

La DGT realiza una gran inversión en publicidad pero consigue un retorno importante en recuerdo y aceptación de su campaña.

Si se pregunta a los encuestados quién es el impulsor de la campaña, solo un 29% la relaciona con la Dirección General de Tráfico, un 3% con el Gobierno de España, un 2% cree que es de una cadena de televisión y otro 2% nombra a Amaia.

Más allá de tener un alcance masivo, esta campaña de la DGT también consiguió que la población entendiera el mensaje: en torno a un 70% cree que el objetivo es concienciar a los ciudadanos y promover comportamientos seguros para evitar atropellos. Este mensaje plasmado en las creatividades genera un 92% de aceptación.

Las imágenes duras son adecuadas

Una gran mayoría se muestra igualmente a favor del lema de la campaña (“Saberlo es empezar a evitarlo») y también la utilización de famosos. Del mismo modo, el 85% cree adecuado la utilización de imágenes duras para transmitir el mensaje publicitario. A la luz de este dato, no sorprende que la DGT utilice ese recurso de transmitir imágenes crudas desde hace ya varios años.

La verdadera eficacia de una campaña se calibra en función de efectos reales que tenga el mensaje transmitido. En este sentido, casi un 80% asegura que el anuncio le hará cambiar la actitud cuando vaya en coche o siendo peatón.

Con todos estos datos en cuenta, Memorándum Multimedia aconseja a la DGT continuar en la misma línea, dados los altos niveles de recuerdo y aceptación de la campaña.