«La publicidad institucional ya no sirve para influir en los medios»

«Hoy en día, la publicidad institucional no es una herramienta para que los poderes políticos puedan influir en los medios«. «Los políticos tienen herramientas más sutiles y potentes que escapan al control parlamentario».

Así se expresaba ayer José Gabriel González Arias, director general de Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), en el foro de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) titulado «La publicidad institucional en España: pluralismo informativo y adaptación al entorno digital».

En ese sentido, González Arias quiso subrayar que «la independencia de los diarios sigue intacta, como demuestran los escándalos de la Gürtel, el caso ERE, las Tarjetas Black…, todos ellos destapados por la prensa«.

Otro argumento que utilizó el director general de AEDE para enfatizar el escaso poder coercitivo de la publicidad institucional actualmente es su pobre cuantía económica.

En concreto, González Arias desveló que la publicidad institucional se ha reducido desde los 328 millones de euros desembolsados en 2007 a los 111 millones de euros registrados en 2015. Por tanto, la asignación económica se limita a un tercio de lo que representaba antes de la crisis.

En cuota publicitaria, la institucional ha pasado a representar tan solo el 2,71% de los ingresos totales por anuncios de los medios, según datos de 2015 (en 2007 fue el 4,46%). Es decir, la publicidad institucional ha caído, incluso, en mayor proporción que la experimentada por el resto del mercado, que se ha hundido desde 2007.

La publicidad institucional se ha reducido desde los 328 M€ desembolsados en 2007 a los 111 M€ registrados en 2015.

Sin embargo, esta poca incidencia de la publicidad institucional en la pluralidad de los medios no siempre fue así. Sobre ello, Victoria Prego, presidenta de la APM, recordó que este asunto «ha sido una batalla cruenta. Las Administraciones Públicas en demasiadas ocasiones han caído en el error y la injusticia de seleccionar a los medios en función de su proximidad«. «En ocasiones, ha determinado, si no la muerte, la agonía de algunos medios de comunicación«.

Esa misma línea la siguió Arsenio Escolar, director de 20 Minutos y presidente de la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP). En su intervención, puso como ejemplo la publicación que él dirige, que, según precisó, ha sido la más leída en España durante diez años.

Pese a este liderazgo, Escolar señaló que 20 Minutos no ha estado planificado de forma proporcional a su cifra de audiencia en las campañas institucionales «ni de lejísimos». Incluso, aportó algunos datos en campañas concretas del Ministerio de Sanidad o de la Comunidad de Madrid, en las que su medio fue perjudicado, en comparación con otros, como La Razón o ABC.

Más transparencia

Para solucionar esta presunta falta de objetividad en el reparto de la publicidad institucional, todos los ponentes coincidieron en que el proceso de adjudicación se debería ejecutar de forma transparente, proporcional y bajo criterios profesionales.

En este sentido, Escolar exigió que los poderes públicos «publiquen al céntimo en qué medios, uno por uno, ha acabado el dinero público» de las campañas institucionales. Esta práctica de transparencia también la extendió a los medios de comunicación, a los que invitó a ponerse de acuerdo para difundir qué parte de sus ingresos provienen de campañas insititucionales.

Por su parte, Rafael Urbano, presidente de la Asociación de Agencias de Medios y director general de Ymedia, hizo hincapié en que el error de origen está en los pliegos de los concursos. Puso como ejemplo el Acuerdo Marco de 2014, en el que se exigía a las agencias de medios que garantizaran unos precios de todos los soportes para un mínimo de dos años y medio.

En contraposición a esta última práctica, Urbano recomendó que «la planificación debería estar establecida con criterios técnicos y objetivos en el pliego«, de forma que el convocante del concurso sería «transparente sobre cuál es el mix de soportes que considera adecuado». Con ello, además, «los soportes sabrían a priori cuál es el porcentaje de inversión que les toca», explicó el director general de Ymedia.

Rafael Urbano pidió que «la planificación debería estar establecida con criterios técnicos y objetivos en el pliego».

El representante de las agencias de medios también pidió que «los precios estén acotados», con lo que «no habría mucho margen para la negociación». De esta forma, «no tendría sentido que el peso de la decisión en un concurso consistiera al 100% en la oferta económica», tal y como sucede actualmente en el ámbito público. A cambio, -señala Urbano- «se valoraría el servicio de la agencia», como es práctica habitual en los concursos privados.

En una opinión similar, el director general de AEDE expresó que «no es bueno que se hagan concursos públicos para la selección de las agencias de medios con criterios meramente mercantiles, que empujan a las agencias a ofertar precios excesivamente bajos o descuentos excesivamente altos, que es lo mismo«.