La solidez, la coherencia y la empatía, entre las claves para fortalecer la creatividad publicitaria

En tiempos en los que la tecnología y la digitalización van marcando el camino y el ritmo económico, la apuesta empresarial por la innovación, más que una simple opción, se convierte en una profunda necesidad. La creatividad es hoy una de las habilidades directivas más demandadas por los CEOs y una de las más difíciles de localizar. Muchos de éstos, admiten que no es fácil encontrar creatividad en las empresas, y más aún, cuando este componente ha cobrado más importancia que nunca en los negocios.

Uno de los terrenos donde mayor es el potencial creativo es el publicitario, por el carácter disruptivo al que está llamado a adoptar, por su propia naturaleza, pero sobre todo, por el constante desarrollo de ese entorno, con la creación de nuevas ventanas o la compleja segmentación de audiencias, que reclaman a las organizaciones exprimir toda su creatividad.

 

En el podcast Foro de la Comunicación de DIRCOMFIDENCIAL, analizamos cómo ha cambiado este campo en los últimos años y cómo hay que adaptarse a los nuevos tiempos.

Juan Sánchez (Atrevia) admite que el consumidor “ya no nos espera, hay que ir a buscarlo, y lo que le digamos tiene que ser más interesante que antes”.

El director general Creativo de Atrevia, Juan Sánchez, señala en el programa que “cuando hace unos años la creatividad publicitaria salía al encuentro del consumidor, siempre digo que estábamos como un teatro, donde salíamos al escenario y en el patio de butacas estaba sentado el consumidor tranquilamente, esperando a que las marcas llegaran con su discurso. Eso ha cambiado muchísimo. Ahora es más complicado. El consumidor ya no nos espera, hay que ir a buscarlo. Y lo que le digamos tiene que ser más interesante que antes”.

Cuando se habla de evolución en publicidad, se tiende a observar a la televisión, uno de los medios que más cambios afronta. Recuerda Sánchez que “antes veíamos todas las cosas en una sola pantalla y ahora las vemos en muchas. A lo mejor la tele como formato ha perdido algo de fuerza, porque los jóvenes ya no están tanto ahí”, sin embargo, subraya que “lo que es el contenido audiovisual, sigue siendo igual de relevante que hace 20 años”.

Marta Miguel (Brico Dépôt) defiende que el consumidor “ya no está con un embudo esperando, se ha vuelto infinitamente más selectivo”.

El COVID-19 ha significado un punto de inflexión en muchas parcelas empresariales, también en el creativo. Un ejemplo de ello lo ofrece Brico Dépôt, la cadena de tiendas especializadas en decoración, bricolaje y materiales de construcción, con sede en Barcelona. Su Head of Marketing Comms en Iberia, Marta Miguel, explica que, en ese periodo en el que lanzaron su e-commerce, uno de los mayores retos fue “pasar de una publicidad 100% convencional, basada en publicidad exterior y folletos a abrirnos a un montón de medios digitales”.

La exigencia del cliente es otro desafío, según Miguel, ya que éste “ya no está con un embudo esperando, se ha vuelto infinitamente más selectivo. Nosotros jugábamos a discurso del precio y el cliente ya no sólo quiere eso, quiere más. Todo esto, a nivel de Marketing y creativo te exige nuevos retos”.

La segmentación de audiencias

Conectar con los distintos públicos a través de diferentes mensajes es uno de los puntos más complejos para los creativos. Según el experto de Atrevia, “ya no basta con una comunicación generalista, inundar la tele o el exterior. A cada público le interesa una cosa de ti, y la segmentación es el dolor de cabeza y la oportunidad”.

Por su parte, la profesional de Brico Dépôt, considera que “las empresas estamos obligadas a priorizar y hay que buscar canales. Intentamos que nuestros públicos estén representados en su mayoría en nuestras campañas, por ejemplo, con clientes o empleados reales”.

Las mujeres y los jóvenes son dos tipos de público que han ido cobrando protagonismo en las hojas de ruta creativas. Sobre el primero, Miguel resalta que “que nos obliga a salir del mood que teníamos en el sector, de típico señor con camisa de cuadros y boli en la oreja. Nos abrimos creativamente a otros canales”.

Respecto a la conceptualización de mensajes para millenials —a su vez, grandes interesados por el bricolaje a raíz del confinamiento—, Sánchez subraya que lo más importante es que “la idea sea buena. Esto lo podrás expresar en prensa o en Tik Tok, pero si tienes una buena idea, lo que va a variar es la ejecución. Hay que estar preparado y nos adaptaremos”.

Dominar nuevos canales con mismos presupuestos

Una de las dificultades que en este sentido se presentan a los profesionales de Marketing y creativos, es el hecho de dominar los nuevos canales para fidelizar a distintos públicos, con el mismo presupuesto.

Miguel destaca que “antiguamente era sota, caballo y rey, porque teníamos el mix de medios más limitado y ahora, al mes, hacemos cientos de piezas para muchos canales. Por mucho que la creatividad sea buena, no se puede hacer control pega en todos los formatos. Hay que adaptarlos”.

Los participantes del Foro de la Comunicación coinciden en que, en este contexto volátil, conviene procurar que las marcas sean sólidas, tengan un rumbo estratégico claro, mantengan mucha coherencia y muestren empatía. “Es vital”, dice Miguel, “desde la empresa exigirnos briefs muy bien hechos, para no despistar a las agencias, y desde la agencia exigir mucha ciencia. El me gusta o no me gusta está superado, hay que ser mucho más matemáticos en el sector.

El director general creativo de Atrevia concluye defendiendo que “la creatividad debe ser el eje principal. Si no, estamos perdidos. Necesitamos poner el foco en la creatividad y no perderlo jamás porque si no, nos diluiremos”.