Las agencias de medios comienzan a tomar medidas para mejorar su transparencia

Una de las consecuencias de la explosión de la publicidad digital ha sido el incremento de las demandas de transparencia de los anunciantes hacia sus agencias de medios.

La espita la abrió hace un año la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos, al emitir un informe en el que concluía que los descuentos entre agencias y medios de comunicación y “otras prácticas no transparentes” eran generalizadas en la industria publicitaria estadounidense.

Otro de los hitos cruciales fue el discurso a principios de año de Marc Pritchard, jefe global de Marca de Procter & Gamble -el mayor anunciante del mundo- en una conferencia de la IAB ante las principales marcas de Estados Unidos. En ese foro espoleó a las agencias de medios a que obraran con más transparencia.

También en España han llegado ecos de estas voces. En ese sentido, Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y director de Marketing de Campofrío; dijo el pasado mes de abril que “en los contratos es fundamental revisar la relación del anunciante con sus partners. Asegurarse que los modelos de remuneración respondan a la creación de valor que las agencias aportan“.

Incluso, algunas agencias de medios han admitido que los estándares de transparencia de las agencias no son suficientes. Así lo reconoció Lindsay Pattison, la que era CEO global de Maxus, en octubre del año pasado.

Pues bien, el creciente interés sobre todo de los anunciantes por mantener una relación con sus agencias más transparente está empezando a dar sus frutos.

El 60% de las agencias está tomando medidas

Precisamente, uno de los actores de la industria que comenzó esta ola -la ANA- ahora informa de que las agencias efectivamente se han puesto a trabajar en mejorar sus estándares de transparencia. Según un estudio de la asociación, hasta un 60% de las compañías publicitarias ya estarían tomando medidas en ese sentido.

Entre ellas, las más utilizadas han sido -por este orden- la revisión de contratos, auditorías internas y cambios en el proceso de compra programática.

No obstante, todavía hay compañías que se resisten a dar pasos hacia mejores practicas. Se escudan en que no tienen los recursos necesarios para hacerlo o, en otros casos, señalan que realmente la transparencia no es un problema en la industria.

Sea como fuere, los esfuerzos tomados hasta ahora no parecen ser suficientes y todavía queda un largo camino, tal y como reconocen desde la ANA. Y es que solo un 25% de los anunciantes consultados reconoce no estar seguro de qué está haciendo exactamente su agencia en pos de mejorar su transparencia. Ello abunda en la «desconexión» entre anunciante y agencia que ya señalaba el informe de hace un año de la ANA.