«Las agencias están muy tocadas en España y hay poca firmeza por su parte a la hora de defender sus honorarios»

Pablo Arjona

Kika Samblás es partner & managing director de SCOPEN, una de las principales consultoras españolas de marketing y publicidad que opera en el mercado desde 1990 y que está presente en 12 países diferentes.

Entre los múltiples servicios que ofrece esta firma está el de gestionar procesos de selección de agencias publicitarias. Uno de los últimos concursos en los que ha intervenido ha sido el de Norauto, finalmente adjudicado a Infinity Media. En este pitch, SCOPEN ha utilizado un novedoso proceso basado en un modelo mucho más colaborativo y en el que ha incorporado unos workshops de trabajo conjunto entre agencias finalistas y anunciante, con una dinámica encaminada a conocer mejor la realidad de cada una de las partes, sus equipos y sus capacidades estratégicas.

Samblás detalla en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL los entresijos de este nuevo tipo de concursos y comenta la situación de las agencias en la actualidad, sector del que es una gran conocedora.

¿Cómo ha afectado la pandemia a los concursos de agencias? ¿Ha habido cancelaciones o aplazamientos?

La verdad es que, más que cancelaciones, ha habido bastantes aplazamientos, debido a la disponibilidad de los equipos de Marketing que estaban resolviendo otros fuegos en estos tiempos de pandemia. Y también ha habido procesos de selección que se han realizado dentro de esta situación y se han adjudicado sin problema. Ahora mismo estamos trabajando en el informe NB SCORE 2020 y probablemente se aprecie un descenso de la actividad frente a 2019 pero también debido al parón del mercado.

Los que sí se han podido celebrar me imagino que habrán sido la mayoría de ellos de forma telemática ¿Ha dificultado el desarrollo de los procesos de selección el formato online?

Todos nos hemos adaptado muy bien al mundo virtual. Nosotros incluso estamos haciendo procesos de selección con metodología de workshop co-creativo y funciona bien. Lógicamente, hacerlo de forma presencial siempre es mejor porque mejora la capacidad de valorar a las personas y la agilidad de la conversación siempre es mayor, pero es verdad que, a nivel de gestión de agendas y tiempos, el modelo virtual es muy operativo y acorta tiempos de concurso.

SCOPEN está introduciendo un nuevo sistema de concurso, más basado en la colaboración entre anunciante y agencias ¿Cómo es este proceso?

Entre los activos más importantes de las agencias están el talento y las personas y cuando el cliente necesita valorar esta relación hay modelos mejores que una presentación sobre un briefing. En SCOPEN manejamos diferentes modelos porque todos los concursos son iguales, dependen de las necesidades del cliente y también de la disciplina en concurso.

En muchas áreas digitales un pitch de ideas es irrelevante. Necesitas validar muchas áreas de servicio de la agencia o de la consultora y una presentación al uso no te lo permite. El modelo de workshop que hemos utilizado, por ejemplo, en el concurso de Norauto es una sesión de co-creación entre anunciante y agencia en el que el anunciante comparte el reto de la marca al principio de la sesión y se trabaja conjuntamente para llegar a soluciones reales. En esa sesión, el cliente puede analizar la metodología de la agencia, la calidad de los equipos, el proceso de trabajo y la química y adaptación entre las partes. El anunciante puede evaluar a las agencias con mucha profundidad y hemos visto que estos procesos funcionan muy bien y obtienen un alto nivel de satisfacción, incluso en áreas como la de medios.

¿Qué ventajas tiene para el anunciante y para las agencias participantes este nuevo esquema?

Lo que los anunciantes declaran tras este tipo de procesos es que tienen una mayor capacidad para juzgar y decidir sobre el trabajo de las agencias. Llegan a conocer mejor a las agencias o consultoras y su funcionamiento y son capaces de proyectarse en el trabajo del día a día con ellos. También entran en sus tripas y eso hace muy transparente la selección.

Desde las agencias, aunque no siempre es fácil adaptarse al modelo cuando lo trabajan por primera vez, valoran mucho la cercanía que les permite tener con el cliente, la agilidad del proceso e impacto en costes (que es muy relevante) y la oportunidad de mostrarse como son, su filosofía, sus capacidades y su talento.

El proceso es más sencillo en un modelo menos estructurado y con más tiempo de trabajo conjunto entre cliente y agencia.

Recetas para el concurso ideal

Las asociaciones de agencias están trabajando para proponer a los anunciantes un nuevo sistema de concursos ¿Cómo valora esta iniciativa? ¿Cómo debería ser el concurso ideal?

No hay un único tipo de concurso ideal. Los concursos, como tantas otras cosas, deben ser flexibles y adaptados a la disciplina que se busca, a las capacidades, a la organización de la marca y a la oferta del mercado. One size does not fit all.

Lo que sí creo que es fundamental en los concursos es:

– Mayor cercanía entre la marca y las agencias (nosotros tratamos de que ocurra)

– Más fases de colaboración entre la marca y la agencia a lo largo del proceso

– Transparencia en la información, en los datos y en los objetivos

– Detalle claro de las cargas de trabajo reales

– Establecimiento de una remuneración justa y con un variable incentivador por consecución de objetivos

En alguna ocasión se ha mantenido desde las agencias que los procesos de selección para contratar a las consultoras de negocio es un espejo donde mirarse ¿Está de acuerdo?

Nosotros hacemos concursos con consultoras de negocio y no creo que haya nada mucho mejor en sus procesos. Lo que sí es distinto en algunas ocasiones es su firmeza en la negociación de los costes.

«Desde SCOPEN creemos que es importante remunerar los concursos de ideas, por el talento que demandas a las agencias, que es uno de sus bienes más preciados, y por el valor de la estrategia y de las ideas que aportan».

¿Están los anunciantes concienciados de que los concursos se deben remunerar?

Desde la aea se ha trabajado mucho en este sentido y creo que muchos anunciantes son conscientes y, de hecho, remuneran. También depende del modelo de concurso. En algunos de los mercados en los que nosotros operamos, cuando se hace el proceso de selección bajo la metodología del workshop no se remunera, ya que no se solicitan ideas específicas de la agencia.

Desde SCOPEN creemos que es importante remunerar los concursos de ideas, por el talento que demandas a las agencias, que es uno de sus bienes más preciados, y por el valor de la estrategia y de las ideas que aportan (que si fueran de tu agencia habitual tendrías que remunerar). Además, es una buena medida para hacer ‘listas cortas’ más cortas.

Lo habitual es que los anunciantes hacían concursos de agencias cada varios años para elegir a su proveedor con el que trabajaba durante un periodo más o menos largo ¿Están ahora los anunciantes eligiendo a sus agencias para periodos más cortos o para proyectos puntuales?

Es cierto que desde hace varios años las políticas de contratación de las compañías han hecho que se revisen los contratos con una periodicidad más corta y por eso lo más común es que, después de los concursos, se firmen contratos por 1 o 2 años prorrogables. También depende de la especialidad, ya que hay contratos que son para proyectos concretos y esto ocurre mucho en proyectos de desarrollo tecnológico o de implantaciones.

Según datos de nuestro último estudio de AGENCY SCOPE, el porcentaje de relaciones por proyecto versus relación continua se ha mantenido estable en los últimos dos años.

¿Qué opina de los concursos de la administración pública? En la mayoría de ellos la parte económica tiene un peso mucho mayor que la técnica ¿Es un sistema adecuado?

Se ha trabajado mucho en el pasado en los concursos públicos. Nosotros, en concreto, ayudamos a lanzar un proyecto sobre buenas prácticas para la administración y hemos colaborado con algunas instituciones como asesores técnicos. El problema es que no se gestionan de forma global, sino que depende de cada responsable del presupuesto. La normativa sí es general y es cierto que el peso de la parte económica es muy relevante en este tipo de concursos. Para nosotros no es lo acertado, tal y como está planteado, ni sirve para todas las disciplinas.

Entendemos el gasto inteligente del presupuesto y la importancia del precio, pero hay que tener en cuenta la calidad y los objetivos y, lo que es más importante, la medición de resultados para obtener aprendizajes.

En lo que se refiere a los concursos de anunciantes privados, ¿también suele tener un peso mayor el apartado económico que el técnico?

Solo puedo hablar de los concursos que nosotros gestionamos y, en ellos, si bien el precio es importante, desde luego no tiene por qué tener más peso.

Nosotros colaboramos estrechamente con los departamentos de compra-procurement de los anunciantes y gracias a todos los datos benchmark con los que contamos, lo importante es lograr un precio justo, tener el equipo bien dimensionado tanto en capacidades como en tiempos de dedicación y un coste de mercado bien negociado.

El problema es que las agencias están muy tocadas en España y hay poca firmeza por su parte a la hora de defender sus honorarios. Y también un abuso, en algunos casos, por parte de los anunciantes, en sus negociaciones. Muchas veces nos encontramos con escenarios sorprendentes económicamente que no siempre son justificables.

«Es un momento necesario para el refuerzo de las agencias y para la compra de especialidades, y en España hay un buen tejido de compañías menores con mucho talento».

Además de asesorar en concursos, SCOPEN también interviene en operaciones de M&A en el sector publicitario ¿Va a traer la crisis derivada de la pandemia más fusiones y adquisiciones entre agencias en España?

Por un lado, los holdings están racionalizando su oferta de forma global y esto impacta en nuestro mercado. Cada vez hay que dar servicios más amplios a los anunciantes desde más especialidades distintas y, por tanto, es importante la agrupación de disciplinas.

Además, muchas agencias ven oportunidades de compra de operaciones más pequeñas (hay muchas en el mercado español) técnicamente muy sólidas y casi siempre vinculadas a áreas tecnológicas, con líderes técnicos que quizá no disfrutan con la parte empresarial y prefieren tener la oportunidad de crecer dentro de un entorno de comunidad. Así mismo, existen otras áreas de la comunicación creciendo hacia los datos, la tecnología y la creatividad, donde también habrá operaciones. Desde SCOPEN, este año hemos duplicado el número de procesos M&A en los que hemos asesorado a diferentes perfiles de compañías. Creemos que es un momento necesario para el refuerzo de las agencias y para la compra de especialidades, y en España hay un buen tejido de compañías menores con mucho talento.

¿En qué sectores empresariales de la industria publicitaria cree que habrá más operaciones corporativas?

El mercado está en un momento de profundo cambio que se ha visto fuertemente acelerado por la situación vivida y por la necesidad de agilizar procesos de digitalización. Esto afecta a todas las disciplinas, puesto que no solo estamos hablando de un servicio, sino de un modelo de trabajo que necesariamente debe de cambiar para adaptarse a las nuevas necesidades. Esto puede hacerse orgánicamente o mediante una operación que permita acelerar el proceso y, además, encontrar sinergias y oportunidades de optimización.

Hace unos meses Martin Sorrell entró en nuestro país comprando Circus. ¿Es España atractiva para que multinacionales compren agencias nacionales?

Creo que España ha sido, y sigue siendo, un mercado interesante. No tanto por la población en cuanto a tamaño de mercado, pero sí por nuestro talento en muchas áreas, nuestra cercanía con Latam y nuestros costes competitivos respecto a muchos mercados europeos. Además, es un lugar atractivo para vivir y, por tanto, muchos perfiles internacionales están felices de poder asentarse en España.

Creo que esto va a suponer una oportunidad no solo para las agencias, donde veremos nuevos aterrizajes de multinacionales próximamente como por ejemplo R/GA, sino también para corporaciones que elegirán nuestro país para asentar sus oficinas europeas (como lo ha hecho Netflix, por ejemplo).