Las grandes cadenas de TV de Estados Unidos reducen su emisión de anuncios para competir con Netflix
Menos cantidad de anuncios a cambio de venderlos más caros y mejorar la experiencia de los televidentes. Esta es la estrategia adoptada por grandes grupos televisivos en Estados Unidos, como Turner, Comecast o Viacom.
Tras este movimiento, trasluce la obsesión de las cadenas convencionales por recuperar las audiencias migradas a plataformas como Netflix, que no tiene anuncios convencionales; o YouTube, cuyos espacios publicitarios no son tan molestos para el usuario porque se pueden saltar fácilmente.
Sin embargo, la menor ocupación publicitaria en televisión no está ofreciendo -de momento- resultados positivos, ni en ingresos, ni en audiencias.
En el caso de Viacom, precisamente atribuyó a la emisión de menos anuncios en canales de su propiedad -como MTV o BET- su bajada en los ingresos del 2% en el segundo trimestre de este año. Además, este gigante televisivo norteamericano avanza que el tercer trimestre tampoco será positivo.
Según esta compañía, MTV ha reducido su tiempo destinado a anuncios desde los 1.436 minutos en febrero de 2016 a los 1.284 minutos un año después. Pese a ello, en este periodo su audiencia entre 18 a 49 años se ha desplomado un 18%, de acuerdo con una información de The Wall Street Journal.
Sin embargo, la esperanza de Viacom es que a largo plazo obtenga mayores ingresos al elevar el precio de los anuncios y, además, recuperar las audiencias perdidas. El problema es que difícilmente las marcas van a pagar más por anuncios si la audiencia está cayendo, por mucho que el inventario sea más reducido.
TNT (Turner), por su parte, ya redujo el año pasado su número de anuncios emitidos, lo que le permitió elevar los precios de los comerciales entre un 20% y 30%. Para este año, ha anunciado que recortará un 50% los spots.
No obstante, desde la compañía reconocen que el aumento de las tarifas no compensa los ingresos derivados de la pérdida de anuncios. Y, de momento, esta iniciativa tampoco se ha traducido en una mayor audiencia, pues sus ratings se han mantenido planos en el último año.
Reduciendo su inventario, Turner, Comecast o Viacom buscan aumentar sus tarifas y recuperar audiencias.
Pero según sus estudios internos, el descenso de anuncios sí que ha favorecido el conocimiento de marca (entre un 30% y un 39%) de sus clientes. Aquí sí pueden obtener réditos positivos las cadenas tradicionales, pues el brand safety (seguridad de marca) es una de las grandes preocupaciones actuales de las marcas, tras varios escándalos surgidos en Internet este año.
Otro ejemplo es NBC (Comcast), compañía que aseguró el pasado mes de abril que iba a reducir un 30% los espacios publicitarios en su popular programa Saturday Night Live.
Pero lo que recortan por un lado, lo aumentan por otro. Y es que los grupos televisivos están apostando cada vez más en otros formatos publicitarios menos intrusivos, como son el patrocinio de programas o el conocido como branded content (contenido patrocinado).
A España todavía no ha llegado
A diferencia de Estados Unidos, los grupos televisivos de España no están tomando esta estrategia de reducir la presión publicitaria. Todo lo contrario.
Según datos de la Asociación Española de Anunciantes (aea), tres de las cuatro cadenas principales de nuestro país habrían aumentado la emisión de anuncios en el segundo trimestre de 2017 respecto a un año antes.
Así, la cadena con más publicidad convencional es Cuatro, que destina el 23,1% de su emisión a anuncios. Es ocho décimas más que hace un año.
La que mayor subida ha protagonizado ha sido La Sexta, que ha pasado del 14,7% en el segundo trimestre de 2016 al 19,5% del mismo periodo de 2017.
Telecinco ha crecido menos (3 décimas), hasta registrar una cuota de anuncios del 18%. La única que ha bajado en tasa interanual (-0,8 p.p.) es Antena 3, que registra la menor presión publicitaria, con un 17,1%.
El promedio de presión publicitaria en estas cuatro cadenas fue del 19,4%, es decir, 1,3 puntos más que en el mismo periodo del año anterior.
Pero este alza en la emisión de anuncios no le ha valido para aumentar sus ingresos, pues tanto Mediaset como Atresmedia redujeron sus ventas en el primer semestre del año. En concreto, la dueña de Antena 3 y La Sexta ha alcanzado una cifra de 472,5 millones de euros entre enero y junio, 6,9 millones menos que en 2016; mientras que la compañía afincada en Fuencarral ingresó 482,4 millones y pierde 3,9 millones de euros; de acuerdo con los datos de Infoadex.
