Las grandes firmas españolas de comunicación y marketing miran a Estados Unidos para crecer

Estados Unidos se ha convertido en un mercado prioritario para las grandes agencias españolas de comunicación y marketing. Sus altos honorarios -mucho más que en España- y la gran inversión en comunicación que se hace allí son dos de los principales factores para expandirse a la primera potencia mundial.

Así lo están haciendo grandes firmas de capital mayoritario español, como LLYC, Making Science o ISPD.

Para este desembarco en Estados Unidos, hay dos modelos diferenciados: uno vía adquisiciones de agencias locales (como es el caso de LLYC) o bien mediante la contratación de personal nativo (Making Science).

El primero tiene la desventaja de que hay que depositar grandes recursos para adquirir una compañía estadounidense, pero cuenta con la virtud de que rápidamente te posiciona en un mercado muy competitivo. Y en el caso del segundo, el crecimiento es más lento pero no es necesario acometer esas grandes inversiones iniciales derivadas de una compra.

Estados Unidos es un mercado clave para Making Science, LLYC o ISPD por sus altos honorarios y la gran inversión en comunicación que hacen allí las marcas.

Making Science es la consultora de marketing de capital español con más facturación. En 2024, la compañía controlada por José Antonio Martínez Aguilar registró un volumen de 274 millones de euros, un 16% más. Gran parte de este incremento procede de la parte internacional (+34%).

Uno de los mercados prioritarios para Making Science es Estados Unidos, adonde aterrizó en 2021 pero dio un gran salto en 2023 con el fichaje de varios ex directivos de Google. La última incorporación es la de Brad Beiter, que es el actual Senior VP de Servicios al Cliente de Making Science en Estados Unidos. Tiene una extensa experiencia en grandes grupos publicitarios, como Havas Media Group o Publicis Media. En total, Making Science ha invertido en Estados Unidos hasta 3,6 millones de euros de EBITDA negativo desde 2023.

Making Science acaba de alcanzar la rentabilidad allí. Obtuvo un EBITDA positivo de 48.000 euros en el cuarto trimestre del 2024. En el mismo periodo del ejercicio anterior, marcó un resultado negativo de 827.000 euros. El margen bruto en Estados Unidos fue de 678.000 euros en el último trimestre del año pasado, frente a los 60.000 euros del 2023. En el cómputo de todo el año, el EBITDA fue de -1,2 millones de euros.

Pero para el 2025 está garantizado que el resultado sea positivo. Y es que desde el 1 de enero del año pasado son resellers de Google en Estados Unidos, lo que le da ingresos recurrentes a la compañía. Este negocio ya produce más de 100.000 euros al mes en margen bruto, al que hay que sumar otros 100.000 euros de otros tipo de servicios. Es decir, hay una base firme de 2,4 millones de euros de ingresos al año.

Ya trabajan en el primer mercado mundial para marcas como Petco, Canvas, Nike, Justworks o Adtalem. En total, tienen 22 clientes en Estados Unidos al cierre del pasado ejercicio. Han superado el objetivo de llegar a 20 clientes en 2024 y para este año se plantean alcanzar los 40.

La ejecución de los servicios en Estados Unidos se hace en las sedes de la empresa en España y Colombia, lo que posibilita además un ahorro de costes importante. Según el propio Martínez Aguilar, «estamos vendiendo horas en Estados Unidos entre 200 y 400 euros/hora y las producimos a 40 ó 50 euros«, cuantificó el directivo en una reciente presentación a analistas. El directivo pasará más de tres meses este año en el país para apoyar el negocio.

Making Science acaba de alcanzar la rentabilidad en Estados Unidos, donde hicieron una inversión importante en 2023 con el fichaje de varios ex Google.

En el caso de LLYC, la operación corporativa más importante de su historia fue el año pasado en Estados Unidos, con la adquisición de Lambert por un pago inicial de 18 millones de euros. También compraron BAM en 2023, pero la operación no salió bien y la vendieron a principios de este año. Aunque la primera adquisición de LLYC en Estados Unidos data de 2015, cuando integraron EDF Communications.

El CEO de LLYC desde 2022 es Alejandro Romero, que conoce muy bien el negocio en Estados Unidos, pues con su anterior cargo se responsabilizó de la operación de la compañía en América desde la sede de Miami, donde actualmente reside.

LLYC tuvo el año pasado una facturación total de 115 millones de euros (+19%) y sus ingresos operaciones fueron de 93,1 millones de euros (+19%). El EBITDA recurrente de la compañía española fue de 17,3 millones de euros, un 2% más.

Estados Unidos aporta actualmente el 22% de los ingresos operacionales, es decir, algo más de 20 millones de euros. Pero es el principal mercado en términos de rentabilidad, con un peso del 43% en el EBITDA recurrente (7,4 millones de euros).

LLYC reorganizó recientemente su cúpula directiva en Estados Unidos. El fundador de Lambert by LLYC, Jeff Lambert, es el presidente ejecutivo de la firma española en EE.UU. y Mike Houston es el consejero delegado. LLYC tiene más de 100 profesionales trabajando en Estados Unidos.

Para este año, LLYC va a continuar con su estrategia de crecimiento inorgánico. Entre sus mercados prioritarios para explorar posibles adquisiciones, la compañía vuelve a citar a Estados Unidos, junto con España, Brasil y México.

El mercado con más peso en el EBITDA recurrente de LLYC es Estados Unidos, con el 43%.

Otra de las grandes consultoras de comunicación y marketing españolas es ISPD, controlada por la familia Rodés.

En su caso, desde hace muchos años Estados Unidos es un mercado clave. En 2023 fue su principal fuente de ingresos, con el 42% del total. Es decir, casi 70 millones de euros.

En el primer semestre del año pasado el peso de Estados Unidos cayó bastante: hasta el 32% debido a la pérdida de un cliente importante.

Pero la compañía mantiene su apuesta por el primer mercado publicitario mundial. Prueba de ello es el nombramiento de la que era hasta hace poco CEO global del grupo desde 2019, Andrea Monge, que ha pasado desde finales del 2024 a liderar la filial de la compañía en Estados Unidos -denominada Digilant-, con sede en Nueva York.

“El mercado estadounidense es clave para ISPD. Las oportunidades de negocio son grandes y los retos, numerosos. Por ello hemos pedido a Andrea, que reside en Nueva York, que centre su liderazgo en Estados Unidos. Su trabajo ya está generando frutos y asumo el puesto de CEO del Grupo para permitirle centrarse de manera total en el desarrollo y gestión de Digilant”, explicó Fernando Rodés, que ha pasado a ser el presidente y CEO de ISPD.