Las previsiones de inversión publicitaria caen más de un 30% con respecto a principios de año
Al mal o pasable tiempo, buena cara. La marcha irregular del año publicitario en curso está llevando al sector a confiar en el efecto multiplicador de los pequeños brotes verdes que van surgiendo por el camino.
El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación españoles, ha ido moderando sus esperanzas de crecimiento de la inversión publicitaria a medida que avanzaba el año. Los pronósticos siguen siendo favorables, pero tras seis meses de vaivenes son significativamente más sobrios.
En septiembre del año pasado las previsiones hablaban de un crecimiento del 5,3% para todo el año 2017. Tres meses después, ya en enero, se corrigieron hasta el 4,8% y desde entonces no han dejado de atemperarse. Así hasta junio, donde los panelistas prevén un 3,6% en lo que resta de ejercicio. Es decir, en el transcurso de los últimos seis meses las estimaciones en inversión publicitaria han caído 1,7 puntos, lo que convierte todos los anuncios previos en un brindis al sol.
Uno de los indicios que explican esta realidad es la pérdida de correlación que hasta ahora había entre el Índice de Percepción de la Situación Económica y el Índice de Percepción del Mercado Publicitario. Ambos indicadores fueron positivos en junio, así como mejores que hace dos meses, pero ponen de manifiesto que los medios depositan más confianza en la marcha de la economía que en la del sector publicitario, una de sus principales fuentes de ingresos.
«Tras la salida de la crisis y con la creciente digitalización, todo parece indicar que la publicidad ha perdido una gran parte de su capacidad multiplicadora», asegura Zenith en su último estudio.
A este respecto, añade: «Debido a su carácter como catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. Ahora ese factor se aproxima a uno, y muy probablemente se quedará por debajo«. Dicho de otro modo, el gasto en medios camina por libre y sólo depende de la disposición que muestren los anunciantes a la hora de abrir el grifo.
Bien es cierto que el sector ha llegado a esta conclusión tras un primer semestre donde ha crecido la inversión en casi todos los medios (salvo los impresos, que no dejan de caer). Pero también resulta evidente la tendencia ligeramente negativa que ha ido dibujando el cuadro de previsiones.
Se espera y confía, por ejemplo, en que los anunciantes del sector automovilístico tiren del resto para impulsare el crecimiento en la inversión, pero en los últimos meses también se han depositado esperanzas en que crezca el Gran Consumo, Transportes y Turismo.
Así las cosas, el estudio presenta una combinación de buenas y malas noticias en junio si se comprada con las oleadas anteriores. Pro: la proporción entre el número de sectores que se cree que aumentarán su inversión y el de los que la disminuirán. Si en mayo había bajado hasta 1,4, ahora recupera algo y se sitúa en 1,7. Los contras comprenden todo lo explicado en los párrafos anteriores.
