Los CMO españoles creen que el corto plazo y el recorte de presupuesto son las mayores barreras para la creatividad
La creatividad en las organizaciones es crítica o extremadamente importante para la mayoría de los directores de Marketing (CMO) españoles. Tres de cuatro encuestados por Federación Mundial de Anunciantes (WFA) en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea) así lo consideran. Es un porcentaje superior si se pregunta a sus colegas europeos y también del resto del mundo.
Para los profesionales españoles del marketing, la creatividad en los negocios impulsa la afinidad de marca y mejora las ventas. Este tipo de directivos también vincula la creatividad con la innovación, la diferenciación, la sorpresa o la originalidad, todos ellos como motor fundamental para captar el interés del consumidor.
Los directivos de marketing quieren agencias más retadoras y les importa poco sus premios en certámenes de creatividad (sí los de eficacia).
Para mejorar el proceso creativo en sus organizaciones, los CMOs españoles echan de menos encontrar partners que sean retadores. En este aspecto, uno de los directivos encuestados por la WFA mantiene que “en general las agencias, aunque tienen mucho talento, no escuchan del todo al cliente, que es el que más sabe sobre la marca, el target…; lo que de alguna manera resta valor a lo que el cliente puede aportar para generar mejor publicidad».
Sobre la selección de sus agencias, el trabajo de la WFA concluye que a los CMO españoles no les importa demasiado los premios que hayan recibido sus proveedores en certámenes creativos. Por contra, dan mucho más peso a que los reconocimientos lleguen por la efectividad de sus campañas.
Los marketeros también sostienen que les ayudaría a impulsar la creatividad en sus organizaciones mejorar el proceso de briefing. «Para crear una campaña son importantes todos los pasos de principio a fin: desde la elaboración del briefing a la producción final de piezas. Pero también lo es medir los resultados, hacer ajustes, valorar resultados y obtener siempre puntos por aprendizaje», mantiene uno de los CMO consultados.
Mayor autonomía a los equipos locales
El informe de la WFA también incide en la importancia que tienen las estrategias y creatividades locales, en el caso de las compañías multinacionales. Creen que este enfoque es más efectivo y popular. Opinión que contrasta con la tendencia actual, en la que las grandes empresas internacionales cada vez se apoyan más en diseñar su estrategia -y cada vez más, la creatividad- a nivel global. Sobre ello, la posición común de los CMO españoles es que las compañías deberían ofrecer una mayor autonomía a los equipos locales.
También coinciden los marketeros españoles en que la mayor barrera para desarrollar la creatividad en sus empresas es el enfoque en el corto plazo, opinión compartida por sus colegas de otros países. También están preocupados por el recorte que están sufriendo en sus presupuestos y la cultura de aversión al riesgo.
Para mejorar la creatividad en sus organizaciones, los directores de marketing lo tienen claro. Las soluciones pasan por conocer más profundamente a los consumidores y trabajar de forma más colaborativa tanto interna como externamente. Los CMO españoles piensan también que es clave confiar en agencias externas pero internalizar también algunos procesos creativos. En este aspecto, los directivos de nuestro país se desmarcan de la opinión de sus colegas internacionales, mucho más propensos a gestionar inhouse esta parcela.
Uno de los CMO encuestados resume así su opinión para impulsar la creatividad en su compañía: «Equilibrar el corto y el largo plazo, establecer una cultura creativa interna, desjerarquizar procesos, asumir riesgos y, sobre todo, una mejor comprensión y conocimientos para aplicar los conocimientos del consumidor”. Para los encuestados, las compañías que reúnen estas características son Apple, IKEA y Nike.
