«Los creativos tenemos el honorable propósito de mover la economía y generar riqueza»

La creatividad es hoy una de las habilidades más preciadas en el mundo empresarial. En un momento en el que muchas actividades ya están automatizadas gracias a las nuevas tecnologías, la creatividad sigue siendo un valor imposible de copiar por las máquinas.

De hecho, según el informe Las empresas españolas frente a la revolución del reskilling, elaborado por EY y Future for Work Institute; la creatividad será la capacidad más demandada por parte de las empresas en la etapa postcovid; por encima de otras tan importantes como la recopilación y evaluación de la información, el análisis de la información numérica y el trabajo en equipo.

Para hablar sobre creatividad, el Foro de la Comunicación de DIRCOMFIDENCIAL contó el pasado viernes con Mónica Moro, directora general creativa de McCann; Pancho Cassis, socio y Global Chief Creative Officer en David; Ángela Gómez Gil-Ortega, brand manager de Coca-Cola; y Enrique Meyer, CEO de la agencia creativa Meyer Action.

Para Mónica Moro, la creatividad es «ver lo que otros no ven», parafraseando a la cantante Patti Smith. En su caso, Pancho Cassis definió a los creativos como unos «solucionadores de problemas». «Lo que hacemos tiene que tener un fin, sino seríamos artistas», expuso el socio de David.

La directora general creativa de McCann cree que la creatividad es «algo con lo que se nace», aunque también precisó a continuación que «hay que entrenarlo para mejorar el rendimiento». Moro dejó claro que las campañas no solo viven de la genialidad de los creativos, sino que también hay mucho trabajo detrás: «hay una parte de ciencia, de conocer al consumidor y a su competencia, analizar el contexto, elaborar una estrategia… que también es muy importante». «Nosotros en McCann tenemos una metodología concreta de análisis» de las marcas.

Para lograr una campaña creativa exitosa, Pancho Cassis cree que el ingrediente principal es «conectar con la gente». «Hoy es complicado porque la gente esta cansada de ver publicidad, hay una saturación evidente». Entonces, para llegar al consumidor, el publicista apuesta por «sorprender» y, sobre todo, «meter a las marcas dentro de la cultura popular».

La cara más visible de la creatividad de las agencias se plasma en la publicidad y, más en concreto, en el spot televisivo. Pero hoy en día las agencias asesoran a sus clientes en otras muchas áreas. Sobre ello, Moro especificó que prestan su ayuda en toda «la cadena de valor», no «solo en la comunicación final». Como ejemplo, la directiva de McCann ilustró que «nosotros hemos ayudado a cambiar el sistema de distribución de productos o a intervenir en el packaging«. «Somos mentes estratégicas y creativas y nuestra ambición es que se nos use lo máximo».

En esta misma línea, Cassis aseguró que los creativos «resolvemos problemas de negocio», por ejemplo, «cambiando el nombre del producto o creando un nuevo servicio». «También hacemos publicidad, pero hoy en día los creativos nos tenemos que meter en todo el proceso de nuestros clientes y no simplemente haciendo el anuncio final».

Como consecuencia de esta intervención en toda la cadena de valor de un producto o servicio, Mónica Moro aseguró en el programa de radio que las agencias «son un motor del negocio» de sus clientes. «Hay campañas que ayudan a que compañías vendan a doble dígito». Y es que, según la publicista, la creatividad «transforma la eficiencia y eficacia de los negocios». Por ello, mostró su pesar por el hecho de que la profesión de los publicistas este en la parte baja de los rankings de confianza, «junto con los banqueros y los políticos». «Nosotros tenemos el honorable propósito de mover la economía y generar riqueza y un consumo responsable».

 

Como representante de una de las marcas más creativas de la historia, acudió a los estudios de DIRCOMFIDENCIAL Ángela Gómez Gil-Ortega, brand manager de Coca-Cola; compañía que este 2020 ha cumplido 100 años haciendo anuncios navideños. La campaña de este año, titulado ‘La Carta’, «toca un insight con el que conseguimos ganarnos a todos». «Para nosotros, el mejor regalo de esta Navidad es que el mejor regalo somos nosotros mismos».

Esta nueva campaña esta marcada por la situación de pandemia global, contexto que también le llevó a Coca-Cola a difundir una acción de apoyo a los hosteleros en el pasado mes de agosto. «Tenemos un rol bastante importante para apoyarles también a nivel de comunicación y, en la medida de lo posible, animar a la gente a que siga apoyando a los bares». Gómez Gil-Ortega también destacó que esto no solo quedó en una campaña de comunicación, sino que también «se han puesto en marcha iniciativas personalizadas para ayudar a los hosteleros», como es, por ejemplo, la digitalización de las cartas.

Cerró el programa Enrique Meyer, CEO y fundador de la agencia Meyer Action, que respondió en el consultorio si la tecnología esta reñida con la creatividad. Negó que sean incompatibles ambos elementos y dijo que la creatividad «siempre tiene que ver con la innovación», con lo que las nuevas tecnologías «no solo están reñidas con la creatividad, sino que la potencian». «Permiten llegar al consumidor con un diálogo interactivo y en tiempo real en el lugar relevante y en el momento de compra relevante», por lo que hoy «tenemos muchas más herramientas y posibilidades de elaborar un mensaje mucho más efectivo».