Los diez primeros años de El Ruso de Rocky o «una ambición como de Barrio Sésamo»

Manuel de Luque

“Cómo puede ser que hayan pasado diez años, si empezamos ayer”. Lucas Paulino, socio y director creativo ejecutivo de El Ruso de Rocky, expresa así la sensación que tiene con la llegada del décimo aniversario de la agencia de publicidad de nombre raro que pusieron en marcha a principios de otoño de 2014 Paco Rodríguez, CEO; Amaro González, director de Estrategia, Ángel Torres, director creativo ejecutivo, y el propio Paulino, todo ellos, a su vez, socios de la compañía

Los cuatro se ocuparon de presentar la agencia a los medios en aquel momento y siguen al frente de la agencia hoy con las mismas responsabilidades y, a lo que parece escuchándoles en esta entrevista, con la misma ilusión.

Comenta Amaro González que están celebrando con el equipo el aniversario y disfrutando del logro que supone el décimo cumpleaños de una agencia que, como dicen ha tenido siempre el GPS orientado hacia la consecución del mejor trabajo creativo.

La conversación, que tiene lugar en la sala de reuniones de la agencia, versa sobre lo que ha sido fácil y difícil en estos diez años, lo que ha ido bien y menos bien, la independencia, la relación con los clientes, la influencia benéfica de las nuevas generaciones en los hábitos de trabajo y el orgullo de ser una agencia de publicidad y no otra cosa.

También se habló de inocencia y de un objetivo: de la inocencia necesaria para el trabajo creativo que hay que esforzarse en mantener a pesar de que a uno lo agobien las cuestiones empresariales; y del símbolo de inocencia que representa el nombre de la compañía y que es el que Torres y Paulino pensaron cuando eran trainees para la agencia que montaría en el futuro: una agencia que habría de ser la mejor agencia creativa de la historia de España, nada menos. Y ese es, desde su fundación, el objetivo de El Ruso Rocky. “Una ambición como de Barrio Sésamo”, dice Rodríguez para subrayar su simpleza y, quizá también, su enormidad.

La agencia ha trabajado a lo largo de su trayectoria para más de 50 marcas, según la compañía. Actualmente lo hace para clientes Diageo (J&B, Tanqueray 0,0), Grupo Pascual (Leche Pascual, Bezoya, Vivesoy, Mimik, entre otras), LaLiga, Universidad Europea, Osborne (Cinco Jotas), Grupo Aguinaga (La Gula del Norte, Krissia) y Teka entre otros. Su plantilla ronda la treintena de personas.

Trasladaos al momento en que se lanzó la agencia y comparad lo que pensabais entonces sobre lo que podía pasar, las ilusiones que teníais y lo que ha sucedido realmente. ¿Hay mucha distancia entre una cosa y otra?

Lucas Paulino (L.P.): Creo que se ha cumplido bastante, y voy a hablar sobre todo por Ángel y por mí. Éramos distintos de ahora, más locos, creativos típicos que veníamos de hacer cosas muy buenas y a los que todas las agencias cuidaban mucho y, de repente, nos convertimos en empresarios.

Montamos El Ruso con un sueño que habíamos tenido desde siempre, desde que éramos trainees, que es el de tener la mejor agencia creativa de España. Íbamos, un poco a lo loco, a por ese objetivo. Diez años después, hemos ganado grandes premios, hemos sido mejor agencia independiente de España y Latinoamérica en El Ojo de Iberoamérica, hemos sido mejor agencia española independiente en Cannes…

Se han cubierto muchas fases y se han relajado las dosis de locura. Este camino, en el que avanzábamos a lo loco, ahora va de tratar de mucho a la gente y llegar con ellos a estos hitos. Siento que todavía nos falta muchísimo por hacer porque el principal hito, ser la mejor agencia creativa española de la historia, todavía no lo hemos alcanzado. Pero lo alcanzaremos.

Lucas Paulino: “Éramos distintos de ahora, más locos, creativos típicos que veníamos de hacer cosas muy buenas y a los que todas las agencias cuidaban mucho y, de repente, nos convertimos en empresarios”.

Ángel Torres (A.T.): Nosotros siempre hemos sido un poco naíf, por decirlo de alguna manera, en el sentido de pensar que todo nos va a ir bien y crear la agencia supuso afrontar la realidad de ser empresario, algo a lo que no nos habíamos enfrentado nunca, pero creo que, a pesar de eso, no hemos perdido ni la ambición de la que hablaba Lucas ni la idea de alcanzarla a nuestra manera: poniendo la creatividad al frente -a veces llegando y a veces no, por lo que sea- y rodeados de buen ambiente.

Siempre hemos creído que la gente tiene que venir aquí feliz. En estos diez años, creo que, aunque nos ha pasado de todo, lo que no ha sucedido es que nos hayamos convertido en algo distinto de lo que hemos sido siempre: personas que creen que en la agencia debe haber un ambiente relajado, tranquilo, y afrontar este trabajo como algo divertido. A todo ellos se ha sumado la suerte de trabajar con marcas espectaculares.

Amaro González (A.G.): Siempre hemos tenido muy claro el norte y a dónde íbamos, y a lo largo del tiempo hemos aprendido muchísimo sobre nosotros mismos y sobre las cosas que realmente nos importan en esta profesión. Somos un equipo de gente con unos principios sólidos, muy de valores y eso nos ha ido orientando a lo largo del tiempo.

Hemos ido cambiando en lo necesario, pero siempre con ese objetivo de ser la agencia más creativa de la historia de la publicidad española.

En el camino hemos aprendido mucho sobre cómo gestionar las personas y los equipos, hemos sufrido y pasado contratiempos, ha habido momentos altos y bajos, ha sido un camino increíble pero diría que los que nos mantiene a salvo y nos hacer no perder el norte es tener un GPS y unos principios.

L. P. Es verdad que yo no le recomiendo a ningún creativo que se haga empresario. En nuestro caso, el éxito es tener a Paco, a Amaro, a Estefanía [Gimeno] como directora de servicios al cliente… Es que éramos muy tontos”.

A. T. Ahora somos menos tontos, pero tontos igualmente

Paco Rodríguez (P.R.): La misión y los valores se han mantenido siempre a lo largo de este tiempo.

¿Tenéis esa impresión, entonces, de que el destino final no ha cambiado, que seguís apuntando al mismo sitio…

P. R. Si es que la ambición era un poco de Barrio Sésamo. ¿Qué somos? Una agencia creativa ¿Qué queremos ser? La mejor agencia creativa de la historia. Tampoco se trata de ciencia aeroespacial. Lo que nos ha traído hasta aquí es eso y los valores que compartimos con el equipo y con los clientes. Lo demás ha cambiado todo.

Paco Rodríguez: “¿Qué somos? Una agencia creativa ¿Qué queremos ser? La mejor agencia creativa de la historia. Tampoco se trata de ciencia aeroespacial”.

No hemos cumplido ni un solo plan de negocio, no hemos cumplido ni una sola de las estrategias inteligentes que nos habíamos marcado, no nos hemos conseguido adelantar a ninguna de las tendencias del mercado… Y el resto de lo que ha pasado lo ha hecho porque siempre hemos tenido muy claro cuáles eran, como digo, la visión y los valores.

Confianza sorprendente

¿Algo que sintáis que haya sido mucho más difícil o fácil de lograr o gestionar de lo que pensabais al principio?

Á. T. Algo que nos sorprendía mucho en los primeros años era la confianza que mostraban hacia nosotros los clientes. Ni en sueños pensábamos que íbamos a arrancar, el día 1 del año 1, con una marca como Mahou Cinco Estrellas, pero confiaron en nosotros, como lo han hecho otras grandes marcas que nos llamaron, con unas pudimos trabajar y con otras no, pero aquello fue un chute de confianza bastante guay, la verdad.

L. P. A mí lo que me ha resultado más difícil de gestionar ha sido perder la inocencia como creativo. De repente tienes más responsabilidad que simplemente pensar campañas, son muchas más cosas, te lo echas encima, lo que antes no pasaba, y eso hay que saber llevarlo, porque un creativo tiene que mantener la inocencia.

Esto se relaciona con lo que decía antes: me flipa la agencia, me encanta lo que hemos hecho, esta es, sin duda, la agencia que más me gusta de todas en las que estado, pero conlleva más cosas, claro.

¿Sois capaces, a la hora de afrontar el trabajo creativo, de mantener esa pureza o inocencia a la que aludes?

L. P. Somos capaces, somos buenos y podemos con ello, pero cuesta.

Á. T. Muchas veces nos hemos agarrado a eso. Si contáramos muchas decisiones que hemos tomado a otros empresarios -empresarios de verdad, no como nosotros, que no lo somos- dirían “sois idiotas”. Hay caminos que te llevan a una gran rentabilidad pero nosotros siempre tenemos el GPS de la creatividad como guía y en función de eso se han tomado las decisiones.

L. P. Hay momentos, y esto pasa de vez en cuando, en que te reúnes para examinar números y ves que no vas como pensabas o como tendrías que ir, y cuando terminas con eso te tienes que ir a tu despacho a pensar un chiste. Esto pasa pero, lo que digo: lo hacemos. Nos gusta mucho nuestro trabajo y lo hacemos, pero a veces es duro.

Amaro González: “Uno de los momentos más bonitos que hemos podido vivir fue cuando decidimos que solo podíamos ganar siendo nosotros mismos”.

A. G. Uno de los momentos más bonitos que hemos podido vivir fue cuando decidimos que solo podíamos ganar siendo nosotros mismos. Seamos puros y consecuentes con cómo somos, con cómo pensamos, con lo que ofrecemos al cliente, y los clientes que quieran venir que vengan y los que no, que no lo hagan.

Como decía Lucas, ha habido veces en que los números no daban, o las cosas no iban como tenía que ir, y nos veíamos en situaciones en las que para que sobreviviera la agencia, no podíamos ser nosotros mismos. Pero llegó un momento en el que tuvimos claro que no íbamos a hacer eso sino que íbamos a mantenernos fieles a nuestro objetivo.

Un camino largo

¿Cuándo empezó El Ruso de Rocky a ser rentable?

P. R. La agencia tardó cuatro años en ser rentable, pero éramos claramente consciente desde el principio de que este iba a ser un camino largo, porque no hay atajos cuando lo que quieres es poner en la calle el mejor trabajo creativo posible. La creatividad no entiende de dinero. Podríamos haber intentado otras cosas, pero lo teníamos claro desde el comienzo: cuando presentamos la agencia ya dijimos que éramos conscientes de que los tiempos en que montando una agencia creativa y si las cosas te iban bien te comprabas una casa en Menorca, un barco y un coche buenísimo, ya había pasado.

Esto ya iba de otra cosa. Obviamente, la ambición de El Ruso de Rocky siempre ha sido ganar dinero y pagar a la gente los mejores sueldos posibles, pero también hemos creído en que el dinero tenía que ser una consecuencia de hacer un buen trabajo creativo, y no en ganar dinero y, si se puede, hacer un buen trabajo.

L. P. Ha sido como un trabajo de construcción de marca, en el que los resultados empiezan a verse a largo plazo y que, para mí, son los mejores trabajos que hacen las marcas porque con ellos venden y generan amor hacia la propia marca. Nosotros, igual: sabíamos que al principio iba a costar pero que a largo plazo conseguiríamos algo más poderoso. Así lo hemos hecho y creo que ahora somos una marca.

Esta agencia tiene un lema, La agencia de publicidad orgullosa de ser una agencia de publicidad, que se ha mantenido desde su fundación y, por lo tanto hay que suponer que os seguís sintiendo representados por él. Pro, ¿significa lo mismo hoy que hace diez años?

P. R Creo que significa más. En 2014 ya había mucha gente que había montado agencias de publicidad pero que se avergonzaba de llamarlas así, hablaban de hub creativo, comando de ideas, laboratorio de innovación… y luego eran puñeteras agencias.

En estos diez años, el fenómeno se ha elevado al cubo, parece que hay una alergia a lo que son, cuando aquí nos hemos demostrado a nosotros mismos, a lo largo de estos diez años, que una agencia con creatividad, cuentas, estrategia y producción es un pedazo de herramienta para construir marcas. Y punto.

La gente quiere encontrar atajos, con departamentos de cuentas freelance o creativos autónomos… y entonces, como me da vergüenza decir eso, me voy a llamar hub de innovación. Fenomenal. Nosotros, en cambio reivindicamos el buen nombre de la agencia de publicidad. Ojalá mis nietos monten una también y se acuerden de que el abuelo ya decía en el año 2024 “una agencia de publicidad orgullosa de serlo”.

L. P. Los mejores creativos de España están en las mejores agencias creativas de España.

Loquitos con ideas atrevidas

Hablabas antes, Lucas, de que habéis creado una marca. ¿Creéis que la percepción de esa marca en el mercado es la correcta, es acorde con la realidad de la agencia, se os conoce y se os percibe bien?

L. P. Creo que sí, que lo que se percibe desde fuera se acerca bastante a lo que somos.

Á. T. Para mí hay una diferencia entre cómo nos perciben los clientes con los que hemos trabajado y la imagen que tienen otros cuando llegamos a ellos para new business. Estos creen que somos poco más que unos loquitos que tienen ideas muy atrevidas, pero cuando nos conocen se dan cuenta de que, siempre lo decimos, la creatividad la vemos como la mejor herramienta para cambiar un negocio, pero si no hay detrás une estrategia sólida y fuerte, un trabajo pensado, no vale de nada. Eso es lo que sí ven los clientes que ya están con nosotros y lo que sorprende a algunos cuando vamos a new business.

L. P. Otra cosa que creo que también es visible de puertas afuera, aunque más de cara a las agencias que a los anunciantes, es que este es un sitio para ser feliz trabajando. Esto es algo por lo que los cuatro peleamos mucho porque pensamos y decimos que una agencia feliz está más cerca de sacar ideas extraordinarias que una agencia que no lo es. Tratamos de cuidar mucho a la gente en ese sentido y nosotros mismos tratamos de ser felices aquí.

Ángel Torres: “Lucas y yo éramos unos enfermos, unos jodidos enfermos, echábamos horas y horas a lo loco, el trabajo por encima de todo, y nos han enseñado que hay vida aparte del trabajo”.

Á. T. Una cosa hemos aprendido Lucas y yo de la gente que ha trabajado y trabaja en El Ruso: los dos éramos unos enfermos, unos jodidos enfermos, echábamos horas y horas a lo loco, el trabajo por encima de todo, y nos han enseñado que hay vida aparte del trabajo.

L. P. En eso sí que ha cambiado la publicidad en los últimos años, y lo ha hecho para bien. Se trabajan horas lógicas. Antes, me acuerdo que estábamos hasta las tres de la mañana… prácticamente todos los días. O sea, que sí, que estábamos enfermos.

Á. T. Un fin de semana para nosotros era un puente largo.

L. P. Es la cultura de trabajo que nos habían inculcado, como nos educaron y como crecimos. Pero hemos aprendido que trabajando las horas que se tienen que trabajar, con la dedicación debida, disfrutándolas… está bien, se puede. Esto es algo que nos ha enseñado la profesión ahora, las nuevas generaciones nos han recolocado y nos han dado un toque de atención en el sentido de “este no es el camino, esto que hacíais estaba mal y se puede conseguir lo mismo o más haciendo las cosas bien”. Eso no quita para que somos una agencia de publicidad y, de vez en cuando, toca. Y cuando eso pasa es porque tenemos entre manos algo muy ilusionante.

Á. T. No hace falta ni decirlo. La gente rema cuando toca remar.

Ideas que salen e ideas que se ven

¿Algo en la trayectoria de la agencia que no haya salido como esperabais, alguna frustración que tengáis?

L. P. Hay marcas que prometían muchísimo a las que no hemos llegado a enamorar, que por alguna razón no hemos conseguido que encajaran. Esto es más fácil que suceda cuando son marcas que no tienen una trayectoria, pero cuando son marcas que sí han demostrado cosas y tú no consigues lo mismo, por alguna razón no produces match… Eso ha sido doloroso.

Luego hay algo que siempre decimos los creativos y es que de lo que más orgullosos estamos de la agencia no es de lo que se ha visto, sino de lo que no se ha visto. Lo que más orgullo nos produce son las ideas que salen por la puerta de Monte Esquinza, 20 y se presentan. Hay tantas ideas maravillosas que han salido de aquí y que nunca se han materializado… Eso siempre duele, pero al mismo tiempo hace que estés orgullosos porque, lleguen o no a la calle, ves que no paran de generarse ideones en la agencia.

Lucas Paulino: “Hay marcas que prometían muchísimo a las que no hemos llegado a enamorar, que por alguna razón no hemos conseguido que encajaran”.

Aparte de esto, ¿hay alguna sensación de fracaso con algo?

P. R. La verdad es que no. Estoy pensando para parecer inteligente y dar una respuesta que cierre el argumento, pero la verdad es que no.

L. P. Tuvimos que tomar una decisión dolorosa en su día, que fue prescindir del departamento de producción.

En diez años, ¿ha cambiado de alguna manera sustancial el modo de la relación entre cliente y agencia?

P. R. En lo crematístico, ya entonces no existía el cliente de fee anual o era minoritario: representaba entre el 30% y el 40% de los ingresos y el resto eran proyectos. Esto es algo de lo que las agencias nos llevamos quejando un montón de años pero ya sucedía en 2014 y montamos El Ruso con la premisa de saber que habría que salir a buscar muchos proyectos todos los años.

Esto no ha cambiado ni se ha agravado, -al menos en nuestra cartera de clientes sigue habiendo el mismo reparto- y en lo que se refiere a la relación con los clientes, tampoco ha habido una alteración significativa.

Algo cierto, aunque ya sucedía en 2014 y quizá ha empeorado con el tiempo, es que el trabajo de los clientes es cada vez más difícil: tienen que manejar más canales, cada vez se les exige más, cada vez se les asigna menos presupuesto, en los departamentos de marketing, donde antes había cuarenta personas ahora hay diez, y, como consecuencia de todo ello, lo tienen cada vez más complicado.

Entonces, las agencias tenemos muchas veces que convertirnos más en un aliado que en un partner o un proveedor, hemos de empatizar mucho con los clientes y entender que llegan a lo que llegan y que necesitan toda la ayuda que les podamos prestar y las facilidades que les podamos dar.

Á. T. En relación con lo que dice Paco, como los departamentos de marketing se han hecho cada vez más pequeños y como, al mismo tiempo, cada vez hay más input de información de distintos actores que abruma cualquier proyecto, lo que sucede muchas veces no es que nos pidan una campaña sino que dicen “oye, tradúceme esto a algo que pueda entender cualquier persona”. Muchas veces somos traductores o intérpretes de información para poder incorporarla a un briefing con sentido.

L. P. Yo tengo la sensación, y ahora hablo en general del sector, de que salen menos ideas buenas, de que hay que luchar más para sacar buen trabajo a la calle.

¿Porque hay más miedo o porque hay más ignorancia?

L.P. Supongo que es una mezcla de cosas, pero sí tengo esa percepción. Y no te hablo de El Ruso, donde no paramos, y vamos con el cuchillo entre los dientes siempre intentándolo porque es en lo que creemos y lo que hacemos bien, pero es una sensación sobre el sector.

Á. T. No es tanto, miedo. El miedo siempre está, lo tenemos nosotros también, pero creo que lo que sí se da mucho ahora son esos clientes, y estoy hablando de algo básico, que confían en su agencia. Cuando un cliente confía realmente en su agencia, aun valorando toda la información de la que puede disponer, pero realmente se fía del criterio profesional de su agencia de publicidad, ahí pasan cosas guays.

L.P. Otra cosa es que cada vez se habla más, aquí hay que hablar menos y pensar más.

¿Quién habla mucho?

L. P. Todos.

Á. T. Todos tenemos una opinión y no hay tantas opiniones que importen.

L. P. Vamos a pensar en lugar de hablar, vamos a pensar en un campañón, en qué necesita la marca… Todo el mundo habla mucho: marcas, agencias…

COVID, el trabajo para J&B y perder Mahou

¿Algún momento en la historia de la agencia que sintáis que haya sido un punto de inflexión, que haya supuesto un antes y un después?

Á. T. Yo creo que ha habido dos. Uno fue el COVID, claro, una agencia relativamente joven que se enfrenta a algo así, con la incertidumbre que suponía…

L. P. Ese sí fue el año más duro de la agencia

Á. T. Fue el año que más trabajamos pero lo sacamos adelante con nota y fue un aprendizaje para los cuatro después del cual teníamos la sensación de que ya puede pasar lo que sea el día de mañana que no nos va a dar miedo nada.

Otro hito, en plan positivo, es el año de J&B con “She” y todo lo demás, que fue increíble.

L. P. Ahí te das cuenta de lo difícil que es este trabajo y lo que mantener una línea constante. Nosotros lo hemos intentado con igual intensidad cada uno de los diez años y el anterior a J&B fue el peor año a nivel de festivales de la agencia.

Todo estábamos preocupados y diciendo “somos lo que somos”. El año siguiente, el mejor. No es una línea ascendente suave, son picos y nos pasa a nosotros y les pasa a las otras agencias. A lo mejor alguna red consigue esa consistencia pero es complicado.

¿Estáis de acuerdo con los hitos que ha señalado Ángel?

P. R. Esos lo son, pero para mí otro fue perder nuestro primer gran cliente. Cuando perdimos Mahou, creo que demostramos lo que somos como agencia. Por lo mal que lo pasó Mahou para soltarnos la mano, lo bien que se portaron con nosotros hasta el final, las oportunidades que nos dieron -no fue una cosa de que saliesen por la puerta de un día para otro-, cómo reaccionó la agencia peleando hasta el último momento y cómo hasta la última presentación que hicimos llevamos las que pensábamos que eran las mejores ideas; no las ideas para mantener la cuenta y estirar seis meses más la relación, sino las que creíamos que respondían mejor al briefing.

La reacción del equipo, el buen recuerdo que seguimos teniendo aquí de Mahou y el buen recuerdo que, nos consta y nos han demostrado, Mahou tiene de nosotros, el acabar la relación como señores por las dos partes habla mucho de Mahou, pero también de nuestra agencia. Es algo que me hace sentir muy orgulloso y supuso un punto de inflexión clarísimo, porque es el típico golpe que te puede mandar a la lona, y nunca mejor dicho hablando de El Ruso de Rocky.

Paco Rodríguez: “El acabar la relación como señores por las dos partes habla mucho de Mahou, pero también de nuestra agencia. Es algo que me hace sentir muy orgulloso”.

Al margen de los hitos, podéis identificar etapas de desarrollo de la compañía: infancia, adolescencia, madurez…

L. P. Estamos en la infancia todavía.

¿Planes, proyectos, ilusiones de cara al futuro más o menos inmediato?

L. P. Justo estamos en ese momento de pensar qué hacer, de si mantenernos como cómo estamos, buscar algo más. Estamos teniendo ese tipo de conversaciones y la verdad es que aún no lo tenemos muy claro.

El punto de caramelo

Un tema qué siempre surge en el caso de agencias como la vuestra es el del crecimiento o, más en concreto, hasta dónde se quiere crecer y cómo evitar que el crecimiento contamine la esencia de la compañía y el espíritu que animó su fundación. ¿Habéis reflexionado sobre el tema?

A. G. Mucho. Hemos hablado muchas veces acerca de cuál es el tamaño ideal que ha de tener la agencia para, obviamente, ser rentable, y para, no ya dar el servicio que creemos que se ha de dar, sino tener el trato que tenemos con los clientes, el vínculo que creamos con ellos, que sientan de verdad que nosotros estamos ahí siempre.

Aparte de eso, somos una gente muy senior, con muchos años de bagaje todos, y es muy difícil mantener una agencia muy grande con profesionales de tanta experiencia.

Lo hemos hablado mucho y creemos que estamos, justamente, cerca del punto de caramelo. Estamos ahí, y tampoco queremos crecer mucho más, sobre todo, como digo, por el modelo que que tenemos de contar con gente muy buena; menos personas, pero muy preparadas, que puedan todas dar respuestas al cliente.

L.P. Somos una agencia de valores y, hagamos lo que hagamos, tiene que ser algo que no los altere.

¿Ha habido algún momento en que hayáis tenido que resistir la tentación?

P.R. Tal cual, los atajos están ahí y en esta industria los conocemos todos. Lo que pasa es que los principios y los valores solo te los vas a cargar una vez. Con una sola vez que no los respetes, ya no eres lo que eras. Con los valores no se negocia, están ahí. Si en un momento fueran otros, haremos otra cosa y esto en lugar de ser El Ruso de Rocky será El Chino de Rambo y haremos cosas diferentes, contaremos otra ambición.

Pero los valores que tenemos son los que nos han traído hasta aquí y los que nos llevarán, en los próximos cincuenta años, a donde lleguemos, Y si en ese tiempo los valores nos llevan a ser una agencia de 500 con oficinas en diferentes países, fenomenal. Y si es a seguir siendo una agencia de 30 personas en Monte Esquinza, 20, Madrid, fenomenal también. Pero con los valores.

¿Hay alguna o algunas agencias que os haya servido como inspiración o modelo?

L. P. Ángel y yo siempre hemos amado una agencia argentina que es la que nos inspiró para ser los creativos que somos hoy: Agulla & Baccetti. Es la agencia que más me ha marcado y además, mis primeros jefes, directores generales creativos, Fabio Mazía y Marcelo Vergara, justo venían de allí.

Ellos nos inocularon en parte esa locura del creativo de parar de pensar y luego, Miguel [García Vizcaíno] y Marta [Rico] en Sra. Rushmore, nos enseñaron toda las vertientes más humanas y estratégicas que hemos tratado de incorporar aquí. En nuestro caso, esas son las dos agencias de las que hemos mamado.

Lucas Paulino: “Ángel y yo siempre hemos amado una agencia argentina que es la que nos inspiró para ser los creativos que somos hoy: Agulla & Baccetti”.

P. R. Si me permites, voy a romper una lanza por todas las agencias de publicidad con las que competimos. Admiramos muchas cosas de Mono, lo que ha hecho Sra. Rushmore por la creatividad española en los últimos veinte años, la vuelta que le han dado a Ogilvy, el trabajo de David, La Despensa manteniéndose independiente, China, McCann, &Rosàs…

Cuando la gente habla del mal momento de la creatividad española, cómo será el bueno… porque en el malo hay muchas agencias con un talento enorme y nos hacemos un flaco favor en el sector cuando nos dedicamos a criticar a los demás y a hablar mal del trabajo que hacen otras agencias.

Problemas con los de seguridad

Vuestro nombre, por mucho que el sector, como es lógico, lo haya asimilado, no es normal. ¿Qué os ha pasado con él, cómo os ha ayudado o no, de qué modo ha influido en vuestra trayectoria?

Á. T. El nombre ha hecho, que, en muchas recepciones de grandes clientes nos colocaran a una persona de seguridad al lado hasta que se cercioraban de que era verdad que había una reunión con El Ruso de Rocky. Y nos ha dado también un poco de show.

L. P. Representa también un momento de inocencia, Ángel y yo, cuando estábamos empezando, pensamos el nombre de la agencia que tendríamos en el futuro y cuando llegó el momento de crear esto, nuestros socios aceptaron que se llamase así. Es un símbolo de inocencia. A lo mejor si empezáramos hoy, no nos llamaríamos El Ruso de Rocky, hubiéramos puesto las iniciales y ya está.

A. G. El nombre ha tenido una evolución bonita que ha sido pasar de El Ruso de Rocky a los rusos, que la versión cariñosa que emplean los clientes y la gente del sector. Por otra parte, la primera vez que oímos a un ministro decir el nombre al presentar una campaña sonaba, desde luego, muy raro.

Hablemos de la independencia. ¿Habéis tenido ofertas de compra?

P. R. Sí, por supuesto.

¿Y no se han aceptado porque no han sido lo suficientemente buenas o porque no aceptáis ofertas?

P. R. Porque no es el momento. Cuando hayamos conseguido de verdad cumplir la misión de esta agencia y seamos la mejor de la historia de España, puede que venga alguien que nos lleve de la mano a lo siguiente. Porque lo malo que tienen los objetivos es que puede llegar un momento en que los cumplas y te quedes con el “y ahora, ¿qué?”.

Entonces puede llegar alguien que te empuje a ser la mejor agencia del mundo o la nueva fuerza creativa que innova en el contenido de los videojuegos.

La independencia, y esto es algo que nos ha quedado claro en este tiempo, no es algo que atraiga clientes ni que atraiga talento. Pero en el día a día si tiene ventajas para el cliente, y es que te atiende el dueño. Aquí no hay excusas del tipo “es que en Londres no me permiten hacer esto”, “de Paris me llega esta directriz”… Aquí se trata de “me he comprometido contigo a esto y lo voy a cumplir”.

Paco Rodríguez: “La independencia, y esto es algo que nos ha quedado claro en este tiempo, no es algo que atraiga clientes ni que atraiga talento”.

Se diría, pues, que la independencia no es algo irrenunciable. ¿O cuál sería el titular?

P. R. Sería “El Ruso no se vende”.

Campañas favoritas

Antes Ángel ha mencionado la gran importancia e impacto que ha tenido en la historia de la agencia todo el trabajo realizado en los últimos años para J&B, con “She” como pieza más destacada. Dejando esta al margen, ¿podéis nombrar cada uno una campaña de la agencia a la que, por la razón que sea, le tengáis un especial cariño, os emocione u os enorgullezca?

P. R. Para mí siempre es la última que hayamos hecho. Monstruo para LaLiga me parece un campañón. LaLiga es una marca relativamente nueva en El Ruso, llevamos dos años trabajando con ellos, estamos en un camino que solo va a mejor y campaña tras campaña nos vamos exigiendo más tanto cliente como agencia, hacemos un equipo espectacular con ellos… Me quedo con Monstruo.

Á. T. La mía la elijo no tanto por creatividad, sino por una cosa que aprendí con ella. Me refiero a “El país más rico del mundo”, para el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, porque sirve para ver que, más allá del trabajo creativo que hacemos, una campaña de publicidad toca a mucha gente.

Alimentos de España, al final, afectaba, por ejemplo, a mi tío Jesús, que tiene tierras, al dueño de un restaurante, etcétera. Ves como tu trabajo ayuda a muchas personas. Eso es algo que al final se nos olvida pero somos parte de una cadena emocional que toca muchas cosas y cambia muchas percepciones.

L. P. A mí me cuesta estar orgulloso de trabajo, siempre pienso que puede ser mejor y que nos hemos quedado cortos. Pero quiero destacar dos marcas con un impacto que va más allá de la publicidad y son J&B y LaLiga.

La campaña de J&B, en efecto, fue increíble, pero yo estuve subido en el autobús de Orgullo de pueblo y ver, de verdad… Me ha pasado muy pocas veces en mi carrera.

Otra, recuerdo, fue en el rodaje en Colifata para Aquarius, que sentía “uff, esto es otra cosa, esto no es publicidad, aquí hay algo más”. Me pasó subido en el autobús yendo por los pueblos y siento que también LaLiga es una marca que está empezando a hacer cosas que trascienden lo publicitario, y además con creatividad.

A. G. A mí me gustaría citar las dos primeras campañas que hicimos para Bankia. Creo que fue de las primeras veces en que hicimos un trabajo muy, muy potente tanto a nivel creativo como de resultados. Estamos hablando de dos años después de abrir la agencia y me hicieron sentir mucho orgullo. Es de esas veces en que dices “cómo me mola lo que esta saliendo”.

También quiero mencionar el trabajo de construcción de marca que hicimos para Mahou, que me pareció super interesante, pero hablando de piezas en concreto, destaco esas dos para Bankia. Creo que además, cambiaron un poco las reglas del juego en la comunicación del sector.

Amaro González. “Con Bankia fue de las primeras veces en que hicimos un trabajo muy, muy potente tanto a nivel creativo como de resultados”.

Esta es una agencia que inscribe su trabajo en premios y tiene ahí una trayectoria de éxito. Más allá de la satisfacción inmediata y lógica que supone ganarlos, ¿qué han aportado esos premios de sustancial a la trayectoria de la compañía?

L. P. Somos una agencia que en lo que más destaca es en el hecho de que trabajo real, todo lo que sacamos es trabajo de verdad. No trabajamos para premios, trabajamos para construir marcas.

Todo lo que sale de la agencia creo que tiene un nivel alto o por lo menos lo intentamos; si no tiene se nivel es porque nos hemos equivocado, no por falta de esa ambición. Y dentro de ese nivel alto, hay perlas con las que hemos conseguido ganar premios.

Y creo lo que más nos ha aportado eso es satisfacción interna, sabiendo que nuestro trabajo es, como decía, construir marcas. No solo vender, sino vender construyendo marcas y para conseguir eso la marca tiene que caer bien a la gente, enamorarla y eso la marca lo consigue contando algo que a la gente le llegue dentro. Y cuando consigues eso y además tienes premios, se genera satisfacción interna y se constata que estás en el camino correcto. Yo no sé si nos ha llegado clientes por ganar premios, pero la satisfacción de hacerlo con trabajo real, vuelvo a decir, está ahí.

A. G. Los premios también te dan visibilidad, suenas más.

Á. T. Sí, pero insisto en lo que dice Lucas , es algo que siempre hemos pensado los dos. Los premios han de ser con trabajo real que de verdad ha funcionado en la calle y ha movido el negocio. Es decir, ganar con una campaña que luego vamos al pueblo y se la contamos a los amigos y no la conocen, pues es un premio fake. El trabajo tiene que ser refrendado por un jurado creativo y por la calle.

El hecho de ganar premios puede tener que ver con esta cuestión: ¿sentís que El Ruso de Rocky tiene capacidad para atraer el tipo y el nivel de profesionales que queréis, que la agencia ha llegado al punto en que a la gente le gusta venir?

L. P. Sin duda. Le gusta venir y estar. El nivel de rotación es bajo. Pasa una cosa bonita en la agencia y es que a la gente le cuesta irse. Somos un escaparate y te llega una oferta irrechazable y la tienes que coger.

De hecho, nosotros, y me refiero a Ángel y a mí en este caso, siempre le decimos a los creativos: “Llame quien llame, tienes que ir, tienes que escuchar”.

Al final cuando a la gente la tienes aquí, le coges cariño, y si a alguien le llega una oferta y ves que está ilusionado con ella, le dices: “Cógela. No pasa nada. A por ello”. Pero es muy bonito eso de que cuando se van, les cuesta irse. Creo.

Un año que pinta bien

¿Qué tal ha ido el año 2024, del que ya estamos en el último trimestre?

P. R. Tiene muy buena pinta. Ya sabes cómo es este sector, en el que hasta el 31 de diciembre no puedes decir nada porque el último trimestre es el trimestre mágico en todas las agencias, en el que, de repente, presupuestos de los anunciantes que llevaban dormidos en el banco desde el mes de enero, se despiertan. Así que todavía con la boca pequeña porque el cuarto trimestre acaba de empezar pero, como decía, tiene buena pinta.

¿Qué impresión general tenéis del mercado, de cómo están las cosas?

L. P. Esta difícil. Hace falta que las grandes agencias de este país saquen su magia, que la tenemos. Siento que no está siendo un gran año a nivel creativo.

Paco Rodríguez. “Me encantaría ver el valor de marca en el balance de las compañías”.

¿Qué actitud veis en los clientes, positiva en general?

P. R. Creo que sí. Hablando por los nuestros y el new business que se ha acercado a nosotros en este año, hay planes muy interesantes y ambición por lanzar novedades. Los problemas de siempre están ahí, la marca de la distribución, los sustos que nos pega la macroeconomía de vez en cuando… pero vemos ganas, planes y posibilidades.

Marcas al balance y menos tests

Se os da un superpoder para solucionar de inmediato un problema del sector o para que algo bueno suceda. ¿Cómo lo emplearíais?

P. R. Me encantaría ver el valor de marca en el balance de las compañías. Sigo sin entender por qué a balance va una patente, por ejemplo, y no el valor de la marca, que es lo mismo que poner en valor la creatividad. Eso ayudaría mucho a los departamentos de marketing en sus conversaciones con los CEOs.

Lo que no está en le balance, no ocurre, es invisible, es arte y ensayo. Y la marca no está, lo que a mí me sigue rompiendo la cabeza, porque es un activo brutal de una compañía. Y de hecho, se pone muy en valor cuando se vende una empresa.

Sigo pensando que ese es el principal problema de este negocio, que la creatividad parece algo que si lo tienes, bien, pero si no… Sigo sin entenderlo.

L. P. Hay otra cuestión que afecta al sector y es de toda la vida: es más fácil que salgan las ideas malas que las buenas. Ojalá fuese al revés, por una cuestión de lógica.

Y luego, no me gustan los tests. No puedo con ellos. Muchas veces van en contra de la creatividad y terminas haciendo cosas que no están bien. Diseccionan las campañas como si fuesen un órgano enfermo.

Una campaña es un todo, ojalá se confiara más en lo que sienten los creativos, en el trabajo de los estrategas de las agencias y menos en los tests.