Los escándalos no dañan a la publicidad digital: acaparará el 44% de la inversión en 2020
Facebook está empezando perder anunciantes por el escándalo de su fuga de datos. Hace unos meses, fue YouTube la que estuvo en el disparadero, pues varias marcas abandonaron la plataforma tras conocerse que se estaban anunciando en vídeos proterroristas sin su conocimiento. Además, existe una preocupación generalizada entre las empresas anunciantes por el fraude publicitario, la falta de visibilidad, la seguridad de marca…
Pese a todo ello, la publicidad digital va crecer exponencialmente en los próximos años, a costa de los medios tradicionales, tal y como resalta las previsiones de inversión emitidas por Zenith.
Según esta agencia de medios, Internet llegará a tener una cuota publicitaria global del 44% en 2020. Esto es siete puntos porcentuales más que la registrada el año pasado, gracias a un crecimiento sostenido anual del 10%. Los dispositivos móviles serán los que recogerán casi todo este incremento, ya que pasarán de una cuota del 19,8% en 2017 hasta el 29,3% en 2020, fruto de un ascenso interanual del 19%. Por contra, desktop disminuirá en este periodo 2,5 puntos, hasta el 15,3%, debido a un decrecimiento del 1% cada año.
Por formatos, el de mayor crecimiento seguirá siendo la publicidad display, que mejorará a un ritmo medio anual del 13% hasta 2020. Dentro de esta categoría, sobresalen el vídeo online -que recogerá la mitad de la inversión display en 2020- y las redes sociales, con un promedio anual de crecimiento del 17% en ambos casos. A menor ritmo crecerán las búsquedas pagadas (+8%) y los clasificados (+7%).
El gran crecimiento de Internet será a costa de los medios de comunicación tradicionales. Todos ellos disminuirán su cuota en los próximos dos años. El que más caerá será la televisión, que ya perdió hace dos años su posición como mayor receptor global de ingresos publicitarios mantenida durante dos décadas. Pasará de recibir el 34% de los ingresos publicitarios (2017) hasta el 31% (2020). Esta última es su peor marca desde 1981.
Tampoco salen bien parada los periódicos impresos, que ya solo atraerán el 7,3% de los ingresos publicitarios dentro de dos años. Esto es 2,2 puntos menos que el año pasado. También se contraerá la importancia de la radio, con una cuota prevista del 5,7% (-0,5 p.p.) y del medio exterior, que arrojará un 6,4% (-0,3 p.p.).
En general, Zenith estima que la inversión publicitaria crecerá un 4,6% en 2018, que es 1,6 puntos superior a lo previsto en España. La tendencia se moderará en 2019 (+4,4%) y en 2020 (+4,3%).
Como se ha visto, la inmensa mayoría de esta mejora procederá del ámbito digital y, por geografías, de Europa del Este y Asia; con porcentajes superiores en ambos territorios al 8%. En cambio, el crecimiento este año estará por debajo de la media en Norteamérica (+3,4%) y Europa Occidental (+2,8%).
Pese al menor incremento registrado en Estados Unidos, lo cierto que este país será el que más contribuya al crecimiento de la publicidad hasta 2020, al aportar a esa mejora 19.700 millones de dólares. Le sigue muy de cerca China, con 16.900 millones de dólares.
No en vano, estos dos países serán los que mayor inversión publicitaria generen en 2020, con 217.000 millones y 97.000 millones, respectivamente.
El top ten de países que más fondos mueven en publicidad se mantendrá estable entre 2017 y 2020. Tercero seguirá siendo Japón, seguido de Reino Unido, Alemania, Brasil, Corea del Sur, Australia y Francia. En décima posición entra Indonesia (sale Canadá), que está experimentará un crecimiento espectacular en los próximos años.
