Optimismo moderado de los anunciantes en el inicio de año

| 26 FEBRERO 2018 | ACTUALIZADO: 27 FEBRERO 2018 8:42

Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) esperan que la inversión publicitaria en Medios Convencionales crezca un 3,2% en el año 2018. De cumplirse, supondría una mejora de casi un punto porcentual respecto al incremento registrado el año pasado.

La inversión en Medios No Convencionales (MNC) crecerá un 1% (cinco décimas menos que en 2017), con lo que la inversión total en medios crecerá un 1,9% hasta alcanzar lo 12.527 millones de euros (solo una décima más que en 2017). Los Medios Convencionales supondrán un 44,1% de la inversión total en medios.

La preocupación por la situación en Cataluña y su posible influencia sobre la inversión publicitaria ha disminuido en este comienzo de año, aunque sigue siendo importante. En un índice que va de 0 a 100 en febrero nos situamos en el valor 60,5. En octubre, cuando la preocupación fue máxima, ese índice se situaba en 71,9. En diciembre esa preocupación se mantenía alta pero ya había empezado a remitir: se situaba en 70,8.

Los anunciantes que componen el panel muestran un claro optimismo sobre la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube tres puntos y se coloca en 75.

También son optimistas, aunque algo menos, respecto a la evolución del mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se mantiene muy estable: sube ocho décimas y se coloca en 39,3.

Como ya ocurrió el año pasado, la publicidad ha perdido el ritmo de la economía; hasta hace poco tiempo cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más (también caía más cuando la economía iba mal).

 

Las previsiones por medios mantienen la tendencia general de los últimos años: crecen todos salvo los impresos. El mayor crecimiento corresponde a los medios digitales y la televisión, la publicidad exterior y la radio se mantienen en posiciones intermedias, con crecimientos limitados.

El mayor crecimiento se espera para la inversión en móviles que, si se cumplen las previsiones aumentará un 10,1%.

También crecerán con fuerza Internet (+8,2%); los canales de televisión de pago (+5,9%) y la publicidad exterior digital (+5,8%).

La inversión en vídeo on line podría crecer este año un 3% hasta situarse en 76,3 millones de euros. Más del 62% de esa inversión corresponderá a la modalidad de ·In stream” (Pre, middle o post Roll).

La gestión programática de la publicidad representa ya un 20,7% de la inversión digital, con una mayor participación en aquellos casos en los que la publicidad se dirige a smartphones, algo menor en el caso de los ordenadores y con un peso todavía marginal en el caso de la televisión conectada.

En cuanto a los medios tradicionales, la televisión convencional crecerá un 3,7%. Tanto para la radio como para la publicidad exterior en general se espera un crecimiento del 2,3%. Para el cine, uno de los medios que más está creciendo en los últimos años se espera un pequeño crecimiento, de sólo un 0,7%.

Como viene ocurriendo en los últimos años se espera que la inversión en medios impresos continúe cayendo. Los diarios perderían un 5,5%; las revistas un 6,6% y los suplementos un 7,4%.