Los grandes anunciantes prevén un repunte de la inversión publicitaria del 0,7% en el segundo semestre
Los grandes anunciantes han disminuido un 0,3% su inversión publicitaria en España en el primer semestre del año. Para la segunda parte del ejercicio, la previsión es que repunte un 0,7%.
Así lo indica la encuesta Trend Score, de Scopen, realizado entre 70 empresas que invierten más de 300.000 euros anuales en comunicación y que representan el 80% del mercado.
Pese a que la inversión publicitaria está estancada -y así permanecerá a corto plazo- lo cierto es que las previsiones para el segundo semestre de este año denotan una ligera mejoría respecto al mismo periodo que el año anterior, cuando se produjo una bajada del gasto del 1,3%.
La tónica general entre los grandes anunciantes es mantener estables sus presupuestos publicitarios en esta primera parte del año. Así lo indica el 44% de las empresas (11 puntos más que el año pasado). Y cada vez menos son las compañías que deciden ampliar la inversión: solo el 28% lo han hecho hasta junio, 11 puntos menos que hace un año. Aquellas que se han visto obligadas a disminuir sus partidas presupuestarias también rondan el 28% de las empresas encuestadas.
Varias son las razones de este estancamiento de la inversión publicitaria de las grandes marcas que operan en España.
Una de ellas es que los anunciantes cada vez invierten menos en la compra de medios tradicionales, habitualmente más caros que otras acciones en el ámbito digital. Hasta un 31% de los encuestados por Scopen aseguran que sus presupuestos en ATL han bajado en este arranque de año. Solo un 17% los han aumentado.
Por contra, un 33% de las empresas asegura que ha aumentado la partida destinada a la compra de medios digitales y solo un 5% ha recortado en este segmento.
No en vano, se aprecian decrecimientos de la inversión en medios tradicionales, como es la televisión generalista (han aplicado recortes en este medio el 30% de los anunciantes), diarios de pago (61%), revistas (69%) o los suplementos (68%). En sentido contrario, gran parte de las principales marcas aumentan su gasto en redes sociales (así lo hacen el 46% de los encuestados), vídeo digital (50%) o en aplicaciones (41%).
Otra de las tendencias que está provocando la reducción de la inversión publicitaria de las grandes marcas es la del trasvase de los presupuestos de comunicación hacia otras parcelas relacionadas con áreas más tecnológicas.
Un 40% de los anunciantes consultados precisan que han utilizado parte de sus presupuestos de ATL y BTL en otras parcelas, como es la experiencia de usuario, el desarrollo de dashboard propios o la seguridad de datos.
