Loterías contempla un escenario en el que no emitiría publicidad exterior ni en programas deportivos de radio

Comienza uno de los concursos de agencias de medios más importantes. Como cada dos años, Loterías ha puesto en revisión su cuenta de medios de El Gordo y El Niño, valorada en 40 millones de euros. Dado este nivel de inversión, las principales agencias que operan en España ya trabajan por adjudicarse este ansiado contrato.

Hasta ahora, ha manejado los medios de El Gordo y El Niño la agencia UM, del grupo IPG, después de ganar el concurso público hace dos años. Se da la circunstancia que esta misma compañía también gestiona la cuenta del resto de juegos de Loterías desde este mismo año. En total, la compañía pública invierte cada año más de 50 millones de euros en compra de medios, presupuesto manejado en su totalidad por UM en este ejercicio.

Solo podrán optar a este contrato las grandes agencias de medios, pues Loterías requiere un mínimo de 24 millones de euros de facturación anual para poder presentarse al concurso. Tan solo hay unas 25 compañías en España capaces de llegar a esa cifra de negocios, la inmensa mayoría de ellas multinacionales. También pide a las agencias interesadas haber manejado alguna cuenta con un valor superior a los 11 millones de euros anuales.

Para elegir a la agencia de medios, el precio ofrecido será el factor más importante. Pesará un 85% de la decisión. Aquí entra en juego la comisión de agencia (no puede exceder del 2%) y, sobre todo, los descuentos en medios ofrecidos. Loterías tan solo otorga 10 puntos a la parte técnica. En el anterior concurso, de 2018, esta parte tenía más importancia, a la que se le asignaba un máximo de 25 puntos, 15 más que en el proceso actual.

Loterías se plantea un escenario de autorregulación publicitaria en el que tenga que restringir sus anuncios a las poblaciones mayores de edad.

Hace dos años, Loterías evaluaba dentro del apartado técnico la estrategia de medios, acciones innovadoras y el informe final de resultados. Todo ello tenía un peso del 25% en la decisión final. Ahora, la importancia de la parte técnica se ha reducido hasta el 10% y se tendrá en cuenta un ejercicio estratégico de planificación en dos escenarios: el primero, con la regulación actual; y, el segundo, en un contexto de autorregulación en el que no se pueden hacer campañas exteriores ni cuñas radiofónicas en programas deportivos y musicales; se restringe la publicidad televisiva a franjas donde la proporción de población menor de edad sea más baja; se evita la publicidad digital entre las 10 de la noche y las 7 de la mañana; y no se podrán utilizar a prescriptores, menciones, influencers, redes sociales, momentos internos, ni publirreportajes.

Este último escenario se ha diseñado en un contexto en el que el Gobierno de España está trabajando en limitar la publicidad de juegos y apuestas; aunque, en principio, ni a Loterías ni a la ONCE le afectaría esta regulación.

Según la propuesta presentada en febrero de este año por el Ministerio de Consumo, el Gobierno prohibirá el uso de famosos para publicitar este tipo de servicios y también los banners intrusivos. De igual modo, no se podrá apelar al juego como factor de éxito ni fomentar el juego compulsivo. Tampoco se podrán anunciar bonos de fidelización. Restringido a la televisión y a la radio, el juego online solo se podrá anunciar de 1 a 5 de la mañana. Respecto a las retransmisiones deportivas, la publicidad se restringirá a los partidos que empiecen a partir de las ocho de la tarde y hasta las cinco de la madrugada.  El nuevo decreto ley tampoco permitirá la publicidad exterior en vallas de las casas de apuestas, por la fácil exposición que tendrían a los menores.

En paralelo a este concurso de medios, Loterías inició el mes pasado un proceso de selección para elegir a una agencia creativa que se encargue de las próximas campañas de El Gordo y El Niño, contrato valorado en este caso en casi 8 millones de euros. Durante los últimos años, la agencia encargada ha sido Contrapunto BBDO.