Loterías, Renfe y Correos disparan su gasto publicitario y compensan la caída de las campañas institucionales

La publicidad institucional de la Administración Central está bajo mínimos históricos, con una inversión el año pasado de apenas 21 millones de euros, 10 veces menos que hace una década.

Pero este mal dato para medios de comunicación y agencias se ha podido ver compensado en 2018 por la activación de las grandes empresas públicas, que han hecho un mayor esfuerzo publicitario.

El conjunto de este tipo de compañías ejecutó un gasto en anuncios el año pasado de 114 millones de euros en la difusión de 52 campañas. Es un 17% más de inversión que en 2017.

Más de la mitad de ese gasto total corre a cargo de Loterías, que el año pasado invirtió 61 millones de euros en publicidad, un 14% más que el año anterior. Aproximadamente la mitad de ese presupuesto se destinó a promocionar los juegos de El Gordo de Navidad y El Niño.

También aumentó considerablemente su dotación Renfe, que gastó un total de 17 millones de euros en anuncios, casi 5 millones más que en el ejercicio anterior (+36%).

Aunque la entidad pública que más vio aumentar su inversión publicitaria fue Correos, que triplicó su gasto hasta los 8,4 millones de euros. Vuelve así a los niveles previos a 2017, tras el desplome presupuestario ese año. Destaca dentro de esta partida la inversión de 2,8 millones de euros en patrocinios y los 3,5 millones en campañas de productos de paquetería.

También dio un salto enorme el Tesoro Público, que pasó de invertir en 2017 apenas 265.000 euros en la campaña «Yo invierto aquí» a los 6,9 millones gastados en esa misma acción.

Por su parte, mantuvieron el nivel de gasto en publicidad más o menos estable las compañías públicas Turespaña (7,1 millones de euros), AENA (2,9 millones) y Paradores (2,9 millones de euros).

Para 2019 las principales empresas públicas también podrían registrar un aumento considerable de su gasto publicitario. En el caso de Loterías, se ha presupuestado un total de 64 millones de euros para gastar en publicidad durante el presente ejercicio. De cumplirse esta cantidad, sería un aumento del 5% respecto a 2018.

También daría un gran salto Correos, que tiene previsto invertir este ejercicio un total de 12,8 millones de euros, lo que arrojaría un crecimiento interanual del 52%. De esta manera, aumentaría su presupuesto publicitario en 10 millones de euros en solo dos años. Aumento del presupuesto que viene sustentado por los buenos resultados económicos de la compañía. En el primer semestre del ejercicio ha superado los 90 millones de EBITDA y alcanzado los 1.226 millones de euros de ingresos, la cifra más alta desde 2011.

Aunque el mayor crecimiento lo recogería AENA, que alcanzaría este año los 8,9 millones de euros, tres veces más que en 2018. Y es que hay prevista una campaña de marca para esta compañía pública cifrada en 5,8 millones de euros y otra de RSC de 1 millón.

No verían alterado su gasto publicitario este año otras entidades públicas, como Renfe, Paradores o el Tesoro Público.

En total, las empresas públicas tienen previsto gastar este año un total de 162 millones de euros en publicidad, que serían 48 millones más que en 2018. Aunque hay que tener en cuenta que se contabilizan 40 millones de euros de Turespaña, que es la cantidad que se invertirá hasta 2022.