Marina Specht (MRM//McCann): «Echo en falta jugar con las mismas reglas de juego que las consultoras»

La irrupción de las consultoras en el terreno antes controlado por las agencias convencionales está agitando la industria publicitaria. De hecho, este movimiento ha impulsado la transformación de los grandes holdings que dominaban hasta ahora el sector hacia estructuras mucho más horizontales y asumiendo formas de trabajar muy similares a firmas del tipo Accenture, IBM o Deloitte.

Como es natural, la entrada de estos colosos -con un gran músculo financiero- en el área de las agencias no está siendo del todo pacífica; tal y como se comprobó en la jornada “El futuro de los servicios de marketing: diferentes visiones”, organizada el pasado miércoles por la Asociación de Marketing de España y la FEDE.

Una de las ponentes, Marina Specht, CEO de MRM//McCann, aseguró «echar en falta jugar con las mismas reglas de juego que las consultoras«. La directiva se refirió a la exclusividad que exigen los clientes a sus agencias. «Lo que hacen las consultoras al tener muchísimas compañías de un mismo sector es poder construir know-how vertical, lo que te da un conocimiento enorme». Así pues, Specht cree que ha llegado el momento de «dejar este principio trasnochado bajo el que operamos las agencias y que, de una vez por todas, podamos trabajar para diversas marcas de una misma categoría«.

No fue de la misma opinión José Luis Arbeo, director de Marketing Operativo de BBVA; que dijo que «yo sí creo en la exclusividad en la relación entre las empresas y los partners de comunicación. De hecho, me parece mal lo de las consultoras. Estamos compitiendo en un mercado para quitar clientes, cuota o margen a otro competidor. No entiendo que haya un partner de ese nivel estratégico trabajando con otros competidores», aunque aclaró que esto se aplica a consultoras y también a agencias.

Otro punto de fricción entre agencias y consultoras citado por Specht está relacionado con la creatividad. «En el ADN de las agencias está producir cosas, hacer que las cosas ocurran. La creación de la idea prima sobre lo demás». Las consultoras, por contra, «están muy enfocadas en la parte estratégica».

Terció José Luis Sancho, managing director de Accenture Digital Iberia, que centró su discurso en el principal elemento diferenciador de las consultoras con las agencias: los resultados de negocio. «Somos muy buenos en ver problemas de negocio y en analizar qué tenemos que poner en marcha para resolverlo conjuntamente con el cliente. Nunca es un outsourcing. Si no se consigue el objetivo, no se cobra«. En este punto, puso el ejemplo de uno de sus grandes clientes -Meliá-, con el que tienen un sistema de remuneración basado principalmente en la venta de habitaciones por Internet.

Accenture: «Somos muy buenos en ver problemas de negocio y en analizar qué tenemos que poner en marcha para resolverlo conjuntamente con el cliente».

Otro de los puntos fuertes que tienen las consultoras sobre las agencias tradicionales es su acceso directo a la dirección de la compañía, como reconoció el director de Marketing Operativo de BBVA. Pese a ello, Arbeo quiso aclarar que «esto no quiere decir que les de más puntos a la hora de ser valorado como un partner de marketing».

Pese a la pujanza de Accenture o Deloitte en los últimos tiempos, Javier Suso, CEO de Grey España, señaló que «no me preocupa que las consultoras empiecen a prestar determinados servicios que entren en colisión con las agencias. Es sano. Cada uno tiene sus ventajas competitivas. Es rico para el sector».

Una opinión similar fue mostrada por el consultor Félix Muñoz, que sostuvo que agencias y consultoras «convergen hacia la gestión de la tecnología, los datos, la experiencia de cliente; así como el dominio de los contenidos«. Pero también indicó que «hay una pelea por el talento y su gestión adecuada; y también por la creatividad».

Transformación

Sea como fuere, lo cierto es que las agencias están en plena transformación, ya sea por la nueva competencia de las consultoras, por las nuevas tecnologías o las demandas de los anunciantes de una mayor simplificación en la relación con sus proveedores publicitarios.

También está cambiando las reglas de juego lo que Javier Suso definió como la «desaparición del modelo interrupción». «La gente huye de la publicidad que le interrumpe para decirle una y otra vez lo mismo y que, además no le interesa». La publicidad lo que tiene que ser es relevante para el usuario. Ser aceptado en el tiempo de ocio de la gente».

Javier Suso: «La gente huye de la publicidad que le interrumpe para decirle una y otra vez lo mismo y que, además no le interesa»

En consecuencia, ya «las marcas no se construyen solo a través de la publicidad, sino con la suma de experiencias». «Lo que tenemos que hacer es trabajar en el diseño de las experiencias».

En esta línea, Arbeo explicó que «los clientes tienden a no creerse los discursos unidireccionales de las marcas. Estamos teniendo un cierto fracaso en la traslación de la fuerza de los digital al marketing. Hemos pecado de que querer tener más capacidad de impactar al cliente. Y el cliente está reaccionando huyendo de nosotros, con fenómenos como el adblocking».

En contraposición a ello, el directivo de BBVA cree que «los clientes están demandando mensajes útiles, personalizados y en el momento correcto«; así como «una conexión emocional con las marcas«. «De ahí que nos estemos convirtiendo en verdaderos medios, creadores de contenidos y generadores de audiencias propias».

Agencias más integradas

En todo este contexto, la reestructuración de las agencias convencionales es un hecho. Proceso que esta teniendo sus dificultades, como desveló el CEO de Grey: «No es fácil cuando los clientes requieren que agencias del mismo holding colaboren, con cuentas de resultados y marcas diferentes. Estamos trabajando en ello. Uno de los grandes retos de WPP en estos momentos es la horizontalidad».

Marina Specht también esta viviendo una experiencia similar en Interpublic. Contó que «aunque tenemos cuentas de resultados separadas, trabajamos como una agencia líquida. Esto quiere decir que los recursos son de todos». Y, además, «estamos físicamente juntos, que es primordial hoy en día».

Como metas a corto plazo, la directiva subrayó que «hay que trabajar con procesos simultáneos con equipos integrados, modelos de insourcing-outsourcing y co-creación«. También hay que «redifinir los perfiles que trabajan en las empresas por un enfoque más abierto, procesos de trabajo poniendo en el centro al cliente, estructuras para pasar de organizaciones verticales y jerarquizadas a la creación de equipos más autónomos; y nuevos partners». «Todo ello conservando nuestro activo crítico que es la creatividad», concluyó Specht.

La CEO de MRM//McCann también pidió ayuda a los anunciantes en este proceso. «Los clientes tienen una enorme responsabilidad en ayudarnos a reinventar la forma en que trabajamos. Tienen que redefinir lo que necesitan y cómo nos hacen trabajar integradamente».

El representante de las marcas en el debate -José Luis Arbeo (BBVA)- señaló que lo que pide a sus colaboradores es «velocidad, conocimiento de la tecnología, sensibilidad hacia la marca y, por encima de todo, trabajar de forma colaborativa»; además de «visión de negocio».