Máximo Lorenzo: “Quiero devolver el brillo a Grey España”

Máximo Lorenzo llegó al pasado julio a España para dirigir la agencia Grey y sustituir a Javier Suso, actualmente CEO de VCCP. Las conversaciones para incorporar a este directivo argentino comenzaron ya en febrero de este año. Le trajo Alain Groenendaal, CEO de Grey Europa, que ya fue su jefe como máximo dirigente de la agencia en la región de Latinoamérica.

Casualmente, Groenendaal acaba de trasladarse a Nueva York y ha sido sustituido por el ecuatoriano Eduardo Maruri, al que Lorenzo conoce bien porque hasta hace poco era su superior como CEO de Grey en Latinoamérica.

Actualmente, Lorenzo está “en un momento de evaluación” y “poniendo la máquina a punto”, según declara en una conversación con periodistas en la sede de Grey, ubicada en el madrileño Paseo de la Castellana. Ya se ha reunido con la mayoría de los clientes y asegura que la acogida está siendo muy buena.

Tras unos meses en España, se ha mostrado “gratamente sorprendido con el grupo profesional y humano que me he encontrado en Grey”. Para armar su equipo, de momento prefiere no hablar de bajas y se centra en las contrataciones de personal. Los perfiles que se van a incorporar próximamente tendrán habilidades en creatividad, digital y planner; y serán de diferentes procedencias internacionales.

El primer gran fichaje ha sido el de Rafael Santamarina, nuevo CCO de la agencia y que ya conocía nuestro país, pues ocupó este mismo cargo en Publicis España. En sintonía con Lorenzo, el también argentino quiere “recuperar el foco en las ideas, entendidas como el resultado de estrategia y creatividad que decantan en una unidad de negocio”. “Es en lo que creo” y lo que quiere implantar en Grey España.

Máximo Lorenzo acometió un gran proceso de transformación en Grey Argentina, donde logró triplicar los ingresos de la agencia en cuatro años.

El objetivo es que el “barco comience a zarpar” el 1 de enero de 2019, ya que será en el próximo ejercicio cuando se empiece a evaluar a la nueva dirección de Grey España. Con este horizonte, Lorenzo tiene la ilusión de “devolver el brillo a Grey España que supo tener”.

Los motivos que han traído al publicista a España tienen que ver con el gran proceso de transformación que acometió en Grey Argentina los últimos cuatro años, en los que el directivo ha estado al frente de la agencia. Éxito que quiere repetir en nuestro país.

A la llegada de Lorenzo a Grey Argentina, el 80% de los ingresos de la compañía procedían de clientes internacionales, y solo el 20% lo aportaban anunciantes locales. Avalado por su trayectoria del lado del anunciante y tras cuatro años de mandato, el ahora CEO de Grey España logró dar la vuelta a esos porcentajes y, además, triplicar el negocio de la agencia. Esto lo consiguió gracias a la “combinación de poner las ideas en el centro entendiendo el negocio del cliente”, según reconoce Lorenzo. Evolución que no pasó desapercibida en la matriz de Grey en Londres y que, finalmente, le ha traído a España.

En efecto, Lorenzo ha desembarcado en nuestro país en una agencia que lleva una evolución descendente en los últimos años, con pérdidas de clientes importantes, como Vodafone; y con una percepción mejorable por parte de la industria, según los informes de Scopen.

De acuerdo con las últimas cuentas económicas de la agencia –correspondiente al año 2015-, Grey España tuvo unos ingresos de 17 millones de euros y pérdidas cercanas a los 500.000 euros.

Esa transformación a la que se refiere Lorenzo tendrá que pasar por fuerza por el elemento digital y tecnológico. Es la estrategia marcada por WPP y su nuevo CEO, Mark Read. El último ejemplo de ello es la fusión de Y&R (creatividad convencional) con VML (digital), en la que prevalecerá la forma de operar de la segunda, pese a ser mucho más pequeña y tener menos historia que la primera.

Hub digital en Barcelona

Otro es el lanzamiento de un hub digital para el Sur de Europa bajo el paraguas de Grey, con sede central en Barcelona. Estará dirigido por Óscar Peña, que actualmente se encuentra formando su equipo.

Lorenzo se encuentra entusiasmado con estos cambios, que también pasan por una mayor colaboración entre las agencias del grupo. Cohesión que se verá favorecida con la nueva sede de WPP en Madrid, donde se integrarán todas las agencias del holding.

En general, Lorenzo considera que estamos en un “momento de ebullición”, por la creciente competencia de las consultoras de negocio o la migración de talento hacia las empresas tecnológicas. “Nunca antes fue tan interesante trabajar en publicidad”, sentencia.