Y&R sufrirá una gran transformación en España tras fusionarse con VML

| 28 SEPTIEMBRE 2018

WPP anunció esta semana la fusión de su agencia creativa Young & Rubicam con la compañía digital VML, lo que ha significado la primera gran operación de Mark Read como CEO de WPP.

Estas dos compañías darán lugar a una nueva entidad, denominada VMLY&R, que tendrá más de 7.000 empleados y comenzará sus operaciones en 2019. Esta empresa estará dirigida a nivel mundial por Jon Cook, hasta ahora el primer directivo de VML. Y el que era director general de Y&R, David Sable, pasará a ser el presidente transitorio sin funciones ejecutivas, hasta que se le encuentre un nuevo acomodo en WPP.

A nivel nacional, los principales directivos de VML ya están tomando la responsabilidad de la nueva compañía. Por ejemplo, en las oficinas centrales de Reino Unido los máximos dirigentes de VMLY&R proceden todos ellos de VML. Asimismo, el CEO de la nueva sociedad en Europa será Jon Sharpe, ex alto directivo de la agencia digital. Lo mismo ha ocurrido en la región de Asia.

Como esta organización, queda claro que la prioridad de la nueva compañía será el elemento digital y tecnológico, que son las señas de identidad de VML, para dejar atrás la creatividad tradicional.

En España, VML no tiene presencia y Young & Rubicam es en nuestro país una de las agencias creativas convencionales más reconocidas. Es por ello que tendrá que acometer un gran transformación para adaptarse a los nuevos requerimientos de su matriz.

En su oficina en Barcelona -la más importante-, trabajaban a cierre del año pasado 150 empleados. De ellos, unos 90 profesionales están dedicados a la creación convencional y al servicio al cliente. Apenas una veintena están especializados en la creación digital.

Sin sustituto para Esteve

Esta obligada transformación se tendrá que producir sin que, de momento, se haya nombrado oficialmente un sustituto para el histórico directivo Rafael Esteve, que abandonó la agencia el año pasado después de permanecer 25 años en ella. En su última etapa, ocupando el cargo de presidente. Su socio de siempre -el director financiero, José María Franco- también materializó su retiro hace algo más de un año. Hasta ahora, el proceso de selección abierto para sustituir a Esteve no ha fructificado.

Tampoco las condiciones económicas de la agencia son las más óptimas en la actualidad.

La oficina de Barcelona vio descender el año pasado sus ingresos hasta los 23 millones de euros, lo que significa una reducción interanual del 21%. Mientras que la oficina de Madrid se quedó en los 7,2 millones de euros en el pasado ejercicio, con lo que también sufrió una caída respecto a 2016. En su caso, del 13%.

La apuesta de WPP para la nueva entidad VMLY&R es por la tecnología y los datos, lo que requerirá una gran transformación de Y&R en España.

Deterioro del negocio producido por la menor inversión de algunos de sus grandes clientes. El proceso independentista, que provocó la retención de presupuestos publicitarios de varias multinacionales afincadas en Cataluña, tampoco ha ayudado. Situación que afectó especialmente al sector alimenticio y que es una fuente importante de ingresos de la agencia británica. Entre sus clientes de este tipo están Danone, Font Vella, Gallina Blanca o Idilia Foods.

Como consecuencia de ello, el goteo de salidas de personal durante el año pasado fue constante, situación que se seguiría manteniendo durante los últimos meses, según cuentas fuentes bien informadas a este digital.