Nielsen: Los anunciantes podrían estar malgastando 570M€ en publicidad digital en España

Los anunciantes podrían estar malgastando el 70% de la inversión que acometen en campañas display y de vídeo digital en España, según los datos aportados por Nielsen. Es decir, podrían estar despilfarrando 570 millones de euros, teniendo en cuenta que el mercado total es de 812 millones de euros.

Según esta compañía especializada en la medición publicitaria, el 40% de las campañas digitales no llegan al target objetivo del anunciante. Y de las que sí llegan, el 50% no son visibles por el usuario.

De este modo, solo 3 de cada 10 anuncios ejecutados en una página web son vistos por el usuario adecuado. El resto es inversión malgastada por el anunciante. Incluso, el despilfarro podría ser aún mayor, pues este estudio no ha tenido en cuenta los robots fraudulentos, que se dedican a generar clics falsos.

Dada esta situación, no es de extrañar que los anunciantes estén reteniendo sus presupuestos publicitarios en Internet. Así lo certifica Gustavo Núñez, director general de Nielsen en España, que ha comentado que «las empresas más sofisticadas, que tienen capacidad de análisis, se están replanteando su volumen de inversión online». «No es que quieran invertir menos, es que quieren invertir mejor», señala el directivo. En el caso de España, Núñez explica que aquí la televisión «está ligeramente sobredimensionada» frente a online, en parte por «problemas en la medición» y a la «falta de trazabilidad».

Los datos de inversión publicitaria digital también lo ponen de manifiesto. Según IAB Spain, el año pasado el mercado creció un 9,1%, que es el porcentaje de incremento más bajo de los últimos años. De hecho, es la mitad que el ascenso registrado en 2015 y en 2016.

Ralentización que ha ocasionado que España sea uno de los países de Europa donde menos creció la inversión en publicidad digital el año pasado. La media en nuestro continente fue del 13% y solo seis países registraron ascensos más bajos que España.

Digital Ad Ratings

Para remediar esta situación de desconfianza en el panorama digital, Nielsen ha lanzado en España su producto Digital Ad Ratings (DAR), con el que la compañía analiza el alcance, la resonancia y el impacto de las campañas de publicidad online.

Es decir, los clientes de Nielsen podrán conocer cuántas veces se ha visto y se ha hecho clic en el anuncio y a cuántas personas ha llegado; además de tener información de edad y sexo de la audiencia (granularidad), el alcance total (a cuántas personas de la población total les ha llegado) y qué dispositivos son los más idóneos para llegar al target indicado (el llamado cross device).

Nielsen proporcionará además una visión única y detallada del consumo en el móvil y, especialmente, del de dentro de las aplicaciones (Youtube, Facebook, etc.). También analizará la eficacia de las creatividades, resolviendo a los anunciantes y en tiempo real la cuestión de si los anuncios realmente se quedan en la mente de quien los ve y les influye, paso anterior y decisivo para que haya un impacto, es decir, una conversión en venta.

Solo 3 de cada 10 anuncios ejecutados en una página web son vistos por el usuario adecuado.

En ningún caso -remarca la compañía-, su metodología se basara en la panelización (como hace Comscore), sino en el análisis del Big Data.

Esta tecnología de Nielsen ya la utilizan 300 de los grandes anunciantes mundiales y se ofrece en países como Estados Unidos o Francia.

Para lanzar el servicio en España, Nielsen cuenta aquí con la experiencia adquirida como estándar de la medición online en nuestro país, contrato que tuvo en su poder hasta 2013 (le sucedió Comscore). De hecho, mantuvo el hub técnico con el que se presta servicio en el área de medición (Nielsen Watch) a otros países.