El crecimiento de la publicidad digital se redujo a la mitad en España el año pasado
La inversión de los anunciantes en publicidad digital alcanzó en 2017 los 1.708 millones de euros, es decir, un 9,1% más que el año anterior, según los datos de IAB Spain. Pese a que se trata de un crecimiento significativo, lo cierto es que es menos de la mitad que el se que registró en 2016 y en 2015, cuando el incremento fue superior al 20%.
Este porcentaje sitúa a España como uno de los países de Europa donde menos creció la publicidad digital el año pasado . En nuestro continente, el incremento medio fue del 13% y solo seis países registraron ascensos más bajos que España.
Esta distancia con el resto de países europeos no es exclusiva de la publicidad digital. En general, la inversión publicitaria en España crecerá solo un 1,5% este año y apenas un 1,2% en 2019, según las previsiones de Dentsu Aegis Network. Son cifras muy inferiores a las que registrarán nuestros países vecinos (Europa Occidental), cuyo incremento estará en torno al 2,9% tanto este año como el que viene.
Como fuere, el 97% de la inversión publicitaria digital se destina al móvil y a los ordenadores de sobremesa. De ahí, el 51% (871 millones de euros) se lo llevan las búsquedas pagadas (básicamente Google), formato que crece un 11%.
Mucho menos crece (+4%) el display, que, no obstante, sigue siendo de forma destacada el segundo formato preferido por los anunciantes, con una inversión de 608 millones de euros. Aquí siguen mandando los formatos estándar (banner, megabanner, robapáginas…), que acaparan el 80% de los ingresos; mientras que los premium (brand days, patrocinios…) se conforman con el 20%.
También a un ritmo del 11% creció el año pasado el vídeo digital, que ya alcanza la cota de los 176 millones de euros. Este segmento sigue dominado por los formatos instream (preroll, postroll…), con el 73% de la inversión; muy por encima de los outstream (inbanner, inread, intext…), que se llevan el resto de los fondos.
La programática sigue sin despuntar
En lo que respecta a la programática, sigue sin despuntar en nuestro país y solo representa el 21% de las transacciones de display en nuestro país, muy lejos de los países de nuestro entorno. Aunque peor es la situación en vídeo, donde esta modalidad automatizada de compraventa publicitaria incluso ha bajado hasta el 15,2% (en 2016 su cuota era del 18,6%).
Fuera de display y desktop, apenas se destina inversión para digital signage; aunque es el que más crece, con 45 millones de euros recibidos, un 59% más.
En cuanto a los modelos de remuneración, el CPM sigue siendo el más utilizado en vídeo; mientras que en display prevalecen las campañas de branding (73,49%) frente a performance (26,51%).
El Corte Inglés sigue siendo el mayor anunciante del panorama digital, al tiempo que Telefónica recorta su inversión.
Como es habitual en los últimos años, el tipo de anunciante más activo en digital sigue siendo el fabricante de coches, que acumula el 25% de la inversión (10 puntos porcentuales menos que el año anterior). Después está gran distribución (10%) y alimentación y bebidas (9%).
El Corte Inglés se mantiene como el anunciante que más inversión destina al panorama digital. Escala a la segunda posición el grupo Volkswagen, al que le sigue Renault y Procter & Gamble. Telefónica, que era segunda en 2016, baja hasta la quinta posición, lo que demuestra nuevamente la desinversión de la tecnológica en los medios de comunicación.
