televisión

Nielsen retirará este año su modelo tradicional de medición de audiencia televisiva en EEUU

| 28 ENERO 2025 | ACTUALIZADO: 29 ENERO 2025 8:41

La recta final de 2025 verá desaparecer el esquema con el que se ha medido la audiencia de televisión en EEUU durante décadas, según una comunicación a la que ha tenido acceso The Wall Street Journal.

En ella Nielsen indica a los planificadores que dejará de vender en ese último trimestre las calificaciones obtenidas a partir de su panel de usuarios, que han servido de referencia durante años para establecer precios de campañas y comprobar su eficacia.

En su lugar el gigante de la medición quiere que sus clientes utilicen su producto Big Data + Panel, que combina datos de los consumidores auditados y cifras extraídas de proveedores externos como fabricantes de televisores inteligentes.

Nielsen ha obtenido la acreditación de Media Rating Council (MRC), el organismo que controla la medición de audiencia en EEUU, y con ella tiene el respaldo para que el nuevo modelo se convierta en estándar.

Esa transición estaba prevista para el año pasado, pero la compañía decidió postergarla debido a que anunciantes y agencias consideraban que el cambio era demasiado apresurado.

Con esa nueva forma de medir, Nielsen podrá competir mejor con su rival habitual Comscore, pero también con nuevas alternativas que han ido surgiendo en los últimos tiempos para centrarse en métricas digitales, como VideoAmp.

En el último trimestre dejará de comercializar los datos obtenidos a través de su tradicional panel de consumidores.

El medidor tradicional de la audiencia televisiva en EEUU ha visto peligrar su posición de predominio en los últimos tiempos por su respuesta tardía al contexto de consumo audiovisual fragmentado.

La aparición del streaming y las redes sociales con fuerte presencia de vídeo han cambiado totalmente el escenario y eso explica que Nielsen haya cerrado recientemente un acuerdo con TikTok para ofrecer información a agencias y anunciantes.

Además, la validación del uso de datos externos por parte de MRC, impulsada por Amazon para usar su información interna de Prime Video de cara a la explotación de partidos de la liga de fútbol americana (NFL), inaugura un modelo de construcción mixta a partir de diferentes fuentes. Y adaptarse a ello es clave en la medida en que por ejemplo Google ya factura publicidad en YouTube en base a datos internos.

La capacidad de Nielsen de reflejar la realidad de los hábitos actuales ha sido puesta en duda desde hace años por parte de diferentes actores del sector de los medios. Ya en enero de 2019 CBS decidió romper con el medidor por considerar «ineficiente» su sistema para determinar audiencias y el lucro cesante que provocó una medición a la baja de esos datos durante la pandemia le granjeó las críticas de la industria, además de la pérdida de la acreditación de MRC.

Nielsen afrontó esa crisis con un cambio de imagen asociado a la reorientación exclusiva a la medición de audiencias y la reorganización en tres nuevas divisiones tras su venta a un consorcio. Su apuesta por incorporar datos de streamingvino de la mano del compromiso de lanzamiento de un nuevo modelo individualizado en cuyo desarrollo ha contado con Disney y otras grandes compañías.