Octubre echa por tierra las expectativas de recuperación en el mercado televisivo

Agencias y televisiones bajan los brazos. A estas alturas del curso ya es posible confirmar la decepción que ha supuesto el 2017 desde el punto de vista publicitario, que concluirá en negativo. La televisión inauguró el año con expectativas muy altas, en línea con el 5,5% de aumento que experimentó la inversión en 2016, pero una vez en carretera no han dejado de sucederse las curvas y los volantazos, hasta terminar en caída.

Infoadex, i2p, Ymedia… Cualquiera de los indicadores encargados de tomar el pulso al sector da por descontado el estado de parálisis que está empezando a afectar a la inversión televisiva.

El primero ha confirmado el frenazo en la publicidad del medio al otorgarle un crecimiento mínimo del 0,8% hasta septiembre. El segundo suscribe esta tendencia y, de paso, se ha atrevido a poner la vista en el fin de año para augurarle al medio una mejoría interanual del 0,3%. En cualquier caso, ambas fuentes dibujan un cierre en verde para un medio que pese a todo no pierde eficacia.

Ymedia, la tercera fuente, se ha encargado de dar la puntilla en su informe mensual de publicidad y audiencias. La presión publicitaria en televisión bajó un 1,3% en octubre. Un mal comienzo que echa por tierra las débiles expectativas de remontada que quedaban tras un mal mes de septiembre (-2%).

Como ya avanzó DIRCOMFIDENCIAL la semana pasada, este descenso proviene en cierta medida de la paralización que ha provocado el proceso independentista catalán en la industria publicitaria. La mayoría de las marcas ubicadas en la región destinan su presupuesto a televisión (65%), y en las últimas semanas han aparcado sus campañas a la espera de que se solucione la situación.

En octubre se emitieron un total de 235.902 GRP´s, frente a los 238.997 que se lanzaron en octubre del año anterior. «Con esta nueva caída de la presión publicitaria tras un mes de septiembre casi plano, y los resultados de inversión publicitaria de los nueve primeros meses del año ya publicados por i2P e Infoadex, dejan pocas dudas sobre la pobre evolución del mercado publicitario en 2017″, reconoce el CEO de Ymedia, Jaime López-Francos.

«Sólo una muy buena campaña de Navidad y un gran mes de noviembre podrían impedir que el año acabe plano o incluso en negativo», según Jaime López-Francos, CEO de Ymedia

Aún hay lugar para la esperanza, pero tras quemar las naves las agencias optan por ponerla en manos de los anunciantes y, siendo más precisos, en el Gobierno. «Sólo una muy buena campaña de Navidad y un gran mes de noviembre podrían impedir que el año acabe plano o incluso en negativo». Sin embargo, un informe publicado recientemente por PWC pronostica una planicie absoluta (del 0,1%) en el mercado televisivo de aquí a 2021.

Pero la felicidad va por barrios, o en este caso por cadenas, y Telecinco volvió a ser la que más GRP´s acumuló a formato y a 20″. Concretamente, llegó a 45.349 puntos de presión a formato, un 3% más que el año anterior. Por su parte, su gran rival Antena 3 disminuyó su presión hasta los 40.248 puntos, un 10% a formato.

Lo que pierde Antena 3 no lo pudo recuperar La Sexta, que en octubre aumentó un 9% su presión publicitaria y alcanzó los 26.839 GRP´s a formato. Cuatro también creció, pero se quedó en los 22.390 puntos. Ello en un mes en el que Atresmedia rompió el liderazgo de audiencia que tenía Mediaset desde abril de 2014.