La publicidad de la televisión en abierto se estancará durante los próximos cinco años
La publicidad global en televisión tiene cuerda para rato. Como poco, para un lustro, aunque en España será mucho más corta que la que disfruta actualmente. Apenas crecerá un 0,6% entre 2016 y 2021, momento en el cual la inversión alcanzará 2.234 millones de euros.
Es lo que estima el informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021, elaborado por PwC, al fijar en 259.680 millones de dólares el gasto mundial en publicidad televisiva en el horizonte de los próximos cinco años. Esto es, un 1,3% más que en 2016 y más del doble que las previsiones que se hacen para nuestro país.
Se prevé que en este tiempo los ingresos de publicidad atribuibles a la televisión en abierto pasen de 2.041 millones de euros en 2016 a 2.046 millones de euros en 2021, lo que supone una planicie del 0,1%. En cuanto a la televisión de pago, en clara expansión desde hace dos años, la facturación aumentará con una tasa anual acumulada del 7,8%, para llegar a un total de 119 millones de euros en 2021, frente a los 81 millones de 2016.
Los ingresos por televisión de pago aumentarán un 4% en los próximos cinco años, cuando llegarán a los 2,265 millones de euros -sin incluir los ingresos por consumo de video en streaming (OTT)-. En 2021, la televisión de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares y su penetración habrá crecido del 40,2% (de 2016) al 46,6%.
La facturación publicitaria de la televisión de pago crecerá un 7,8%, hasta los 119 millones de euros.
«No hay que pensar solamente como distribuidores, sino también como generadores de contenidos, tanto para nuestros canales como para terceros», señalaba Javier Bardají, director general de Atresmedia, durante la presentación del informe. Lo hacía en clara referencia a la pujanza de plataformas como Netflix o HBO.
En este sentido, las televisiones comprenden el camino de crecimiento que plantea lo digital para su negocio, y que de acuerdo con las previsiones pasará a aportarles 69 millones de euros en 2021. «Este aumento estará impulsado por el crecimiento del mercado de publicidad digital y, en especial, de la inversión en publicidad en vídeo digital», destaca el informe.
Sea como fuere, la tasa del crecimiento del 0,6% vendría a confirmar -y a prolongar- una ralentización que ya se está haciendo de notar en el mercado audiovisual español, que cayó un 0,4% hasta junio. Sin ir más lejos, el duopolio conformado por Mediaset y Atresmedia se dejaron 10,8 millones de euros en la primera parte del año. En consecuencia, el grupo de Telecinco sustentó el crecimiento del tercer trimestre en el recorte de gastos mientras que el de Antena 3 se sirvió de la diversificación de sus negocios para impulsar su beneficio.
Así pues, parece que la atipicidad del 2017 marcará un punto de inflexión en el mercado publicitario. El informe no tiene dudas a este respecto: «La previsión de crecimiento es menor que la prevista en el informe del año pasado. La inversión publicitaria en televisión en abierto en 2017 se ha reducido comparada con el año pasado y lejos de las tasas de crecimiento que se preveían hace dos años. Se estima que los próximos años estén alineados con lo que ha sucedido en 2017 y que, por lo tanto, la inversión en publicidad en televisión se mantenga estable (crecimiento muy leve)».
Estabilidad, sí, pero también un cambio de ciclo. Primero porque pone fin a un trienio de crecimiento encarrilado en la televisión. Segundo porque, según PwC, a la altura del 2021 los ingresos publicitarios de Internet superarán a los televisivos. En concreto, serán 2.238 millones de euros, un 6,3% más. Una circunstancia que ya se ha producido en países como Estados Unidos y Francia (2016) y en Reino Unido y Alemania (2012).
