Once agencias de medios luchan por gestionar la publicidad de la Comunidad de Madrid
La Comunidad de Madrid inició el pasado mes de enero un concurso entre agencias de medios para adjudicar su nuevo acuerdo marco publicitario. En los dos últimos años han sido Media Sapiens (medios offline) y Havas Media (medios online) los que han llevado a cabo este gestión.
El nuevo acuerdo marco de la Comunidad de Madrid también está compuesto -como el anterior- por dos lotes: uno correspondiente a los medios tradicionales -con un presupuesto de 4,6 millones de euros-; y el otro para los digitales, dotado con 2,5 millones de euros.
En total, la cantidad destinada a la compra de medios será de 7 millones de euros por un año de duración. Aunque si el contrato se prorroga otro año más, entonces el presupuesto alcanzará los 14 millones de euros. Si bien hay que tener en cuenta que está cifra reflejada en los pliegos del concurso es meramente orientativa y, por tanto, no vinculante.
Para gestionar este presupuesto, se han presentado un total de 11 agencias de medios. Para el lote de los medios offline se han postulado Persuade Comunicación, Avante Comunicación, Media Sapiens, Equmedia, Irismedia, Wavemaker y Havas Media. Para la compra de medios online han optado, por su parte, Somos R, Avante Comunicación, Media Sapiens, Equmedia, Irismedia, Mindshare, Wavemaker, Havas Media y NothingAd.
Como novedad este año, la Comunidad de Madrid tendrá en cuenta los aspectos técnicos para resolver el concurso. En concreto, la mesa de contratación valorará en ambos lotes con hasta 30 puntos la calidad técnica de la oferta. Aquí entra en juego la estrategia y desarrollo de la comunicación planteada, el target propuesto y la selección de medios y soportes.
Los restantes 70 puntos están relacionados con la propuesta económica. De esa cifra, 10 puntos dependerán de la comisión de agencia y los otros 60 puntos de los descuentos sobre los precios de tarifas oficiales para cada medio. En ese último apartado, los soportes que más peso tendrán son la prensa y la radio (13 puntos cada uno), seguidos de exterior (9 puntos), la televisión (6 puntos) y revistas y publicaciones periódicas (6 puntos).
Media Sapiens y Havas Media podrían repetir
A la la luz de las propuestas económicas entregadas por las agencias en el lote de los medios offline, la firma mejor situada es -nuevamente- Media Sapiens; aunque también han presentado propuestas competitivas Avante Comunicación, Persuade Comunicación y Havas Media.
En el caso de los medios online, pelearán por llevarse el concurso Somos R, Havas Media, Avante Comunicación y Media Sapiens, a la espera de conocerse las valoraciones técnicas.
Por lo tanto, hay posibilidades ciertas de que repitan este año Media Sapiens (medios offline) y Havas Media (online) como las agencias contratadas por la Comunidad de Madrid para la gestión de su publicidad institucional los próximos dos años.
