Publicis se marca como objetivo crecer un 4% en 2020 y anuncia un plan de recortes de 450 millones de euros

El grupo Publicis celebró ayer su primer Día del Inversor desde el año 2013. Desde entonces, el holding publicitario ha sufrido una completa reorganización, basada fundamentalmente en la simplificación de su estructura. Proceso que le llevó a perder más de 500 millones de euros en 2016, números rojos que ya pudo abandonar el año pasado.

Una vez completado el grueso de la reestructuración, ahora Publicis ha presentado su estrategia para los próximos dos años, que ha denominado Sprint To The Future. 

Según explican desde el grupo francés, Publicis se encuentra actualmente en una posición óptima para emprender un cambio estratégico. Y eso es así por tres puntos fundamentales, tal y como señalan en la compañía. El primero de ellos es la tecnología que les provee su filial Sapient (empresa adquirida en 2014), que les permite «combinar el marketing y la transformación del negocio digital, conectado con los datos». El segundo es el modelo implantado denominado The Power of One, basado en reunir todas las capacidades del grupo bajo un mismo techo para colocar al cliente en el centro. Y, por último, la culminación del proceso de sucesión, tras la salida del histórico CEO Maurice Lévy, que abandonó el puesto el año pasado para ser sustituido por Arthur Sadoun.

Con estos mimbres, el grupo Publicis se considera preparado para encarar el futuro a corto plazo y convertir los retos que presenta la industria publicitaria en oportunidades de negocio.

Marketing personalizado

En concreto, en el periodo 2018 a 2020 el grupo francés se centrará en el conocido como «one to one consumer engagement». Es decir, impactar a cada uno de los consumidores de manera personalizada. Según Publicis, esta modalidad del marketing es fundamental en un contexto de bajos crecimientos macroeconómicos, recortes presupuestarios en los anunciantes, falta de confianza en las marcas o los nuevos hábitos de consumo de los individuos.

Publicis dice estar preparado para afrontar este entorno disruptivo. Para ello, dispone de la nueva plataforma Publicis People Cloud, que está alimentada por ID’s individuales; y, además, está trabajando en la creatividad dinámica, entre otras líneas. Este modelo ya ha propiciado importante nuevo negocio, con la adjudicación de grandes cuentas en las últimas semanas, como son Mercedes-Benz, Campbell’s o Marriott.

Además de la personalización, el otro gran pilar con el que el grupo Publicis encarará el futuro hasta 2020 será el de profundizar en la transformación de su estructura interna con el fin de convertirse en una «plataforma» y abandonar, de esa manera, la concepción de conglomerado de agencias que venía siendo hasta ahora.

Para llevarlo a cabo, el grupo Publicis ya ha nombrado a 35 global client leaders, que se responsabilizan cada uno de ellos de una sola cuenta de pérdidas y ganancias. Esa organización ya representa un tercio de los ingresos de Publicis (el año pasado fueron en total 9.690 millones de euros millones de euros). Para 2020 está previsto que haya un centenar de estos líderes, que proporcionarán la mitad de la facturación del grupo.

También se insistirá en implantar en todos los mercados donde Publicis opera el modelo de país donde no existen silos entre las agencias, estructura unificada que ya aporta el 36% de los ingresos. Quieren, asimismo, duplicar el peso en los ingresos de la línea de negocio de datos y transformación digital hasta el 30% en dos años (actualmente representa el 16%). Se ayudarán para ello de Marcel, nueva plataforma que conectará en 2020 al 90% de sus empleados (son más de 80.000 en todo el mundo); y de la contratación de nuevo talento (destinarán a ello 300 millones de euros en los dos próximos ejercicios).

La empresa dirigida por Arthur Sadoun se reserva una partida de entre 300 y 500 millones anuales para adquirir empresas, sobre todo, digitales.

Con la puesta en marcha de todas estas medidas, el grupo Publicis se marca como objetivo alcanzar un crecimiento orgánico dentro de dos años del 4% (en 2017 fue del 0,8%), lo que, de producirse, representaría una mejora de 900 millones de euros. De esa cifra, 650 millones se espera que procedan de ventas directas como consecuencia de llevar a cabo todas estas medidas descritas y otros 600 millones de ventas cruzadas y nuevo negocio. A ello hay que restarle 350 millones procedentes de la desinversión en mercados maduros.

Ello se combinará con la aplicación de recortes cifrados en 450 millones de euros, que afectarán a bienes inmuebles (70 millones de ahorro al pasar de 163 sedes a 100), gastos externos (50 millones), servicios compartidos (50 millones) o el redimensionamiento de negocios maduros (200 millones). En esta última parte, se mencionan ajustes de personal y automatizar labores de escaso valor pero que requiere muchos recursos humanos.

Con ello, esperan mejorar su margen operativo entre los 30 y 50 puntos básicos cada año hasta 2020. Y para la adquisición de empresas (sobre todo, digitales y creativas), se reservan una partida de 300 a 500 millones de euros anuales.