¿Qué ocurre cuando las marcas dejan de hacer publicidad en periodo de crisis?
La inversión publicitaria ha sufrido un descenso muy notable en las últimas semanas con motivo del coronavirus, pero solo un 2% de la población considera que las marcas deberían dejar de emitir anuncios en la situación actual de crisis sanitaria, según un estudio de Atresmedia Publicidad.
Los datos reflejan que los consumidores no quieren que las marcas dejen de anunciarse. Eso sí, el 83% afirman que no deberían aprovechar el coronavirus como excusa para promocionarse.
Sin embargo, desde el punto de vista del cliente, alrededor del 80% espera que las empresas muestren cómo pueden ser útiles en este nuevo escenario, qué esfuerzos están llevando a cabo para paliar la situación, o que usen un tono tranquilizador. De cara al empleador, lo primero que esperan los consumidores es que sea flexible en el trabajo (69%) y proteja la salud de sus empleados (71%).
La notoriedad de la marca también es un aspecto a tener en cuenta mientras dure el periodo de cuarentena. Es importante que las marcas no dejen de comunicar para que no pierdan visibilidad. El estudio indica que una ausencia de seis meses en televisión provoca una pérdida del 39% de notoriedad de la marca. Esto conlleva consigo un descenso en la intención de compra, la imagen o las menciones de marca.
El informe de Atresmedia indica que, precisamente, si mantuviera la inversión publicitaria en este periodo de tiempo, la notoriedad publicitaria subiría (un 39%), al igual que el conocimiento de marca (9,6%) y la intención de compra (8,4%). Es decir, no se trata solo de lo que la marca pierde, sino de lo que se deja de ganar por no mantener una actividad publicitaria sostenida en el tiempo.
El estudio considera además que las marcas tendrán que hacer un esfuerzo extraordinario cuando la situación vuelva a la normalidad para recuperar sus niveles habituales.
En esta misma línea, según un estudio de Kantar, la ausencia de inversión en medios genera un impacto directo en las ventas a corto plazo, pero el golpe en las ventas a largo plazo se multiplica por cuatro, y es que las marcas que mantienen su comunicaron en épocas de crisis se recuperan antes cuando la situación se normaliza. Como ejemplo, el estudio señala que tras la crisis económica de 2008, las marcas mas fuertes se recuperaron nueve veces más rápido que el resto.
