Rafael Urbano: «El anterior Acuerdo Marco Publicitario ha generado muchos problemas y ninguna satisfacción»

Lo que mal empieza, mal acaba. Este es el sentimiento entre las agencias de medios sobre la sanción de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) a cinco empresas por haberse repartido varias campañas de la Administración General del Estado en los años 2015 y 2016.

Según Rafael Urbano, director general de Ymedia y hasta el viernes pasado presidente de la Asociación Agencias de Medios (AM), el primer Acuerdo Marco Publicitario -vigente hasta hace dos meses- «estaba mal diseñado desde el principio. Todo el sector lo dijo. Ha generado muchos problemas y ninguna satisfacción«.

Sin embargo, en la segunda versión de este Acuerdo, válido desde el pasado mes de marzo y hasta el próximo año 2021, las cosas parecen haber mejorado, de acuerdo con el ex presidente de AM. «El nuevo CORA es mucho más razonable, mejora mucho al primero. Introduce bastantes mejoras. Técnicamente es mucho más sólido y mejor definido. Han hecho caso a nuestras recomendaciones». Entre ellas, el directivo citó avances en «los criterios de medición de las ofertas» o «el control sobre los límites máximos y mínimos».

No obstante, según Urbano, el nuevo Acuerdo Marco sigue teniendo mejoras pendientes, como es «que no se remunere a las agencias» o que «no se valore la parte técnica». «Aquí la Administración nos explica que contratan con reglas cuantificables y que por eso no lo tienen en cuenta», señaló el director general de Ymedia.

Beatriz Delgado, nueva presidenta de AM

Estas declaraciones de Rafael Urbano se produjeron en un encuentro con periodistas después de que se celebrara la Asamblea de la Asociación de Agencias de Medios -el pasado viernes-, que eligió una nueva Junta de Gobierno encabezada por Beatriz Delgado, CEO de Mindshare. La directiva sustituye a Urbano, que ha ocupado la presidencia los últimos dos años.

No obstante, Urbano sigue en AM como vicepresidente, cargo que también recae sobre Rafael Calleja, director general de UM. La Junta de Gobierno se completa con los vocales Marga Ollero (Arena), Carlos Casado (Blue 449) Erik Häggblom (Carat), Juan Antonio Rodríguez (Equmedia), Rodrigo Olivié (Havas Media), Cristina Barranco (Initiative), Begoña de la Sota (Mediacom), Marta Sáez (OMD), Óscar Dorda (PHD), Rita Gutiérrez (SMG), Hugo Llebrés (Wavemaker) y Cristina Rey (Zenith).

La nueva presidenta ha declarado ante los medios que pretende «continuar» con la labor de Rafael Urbano. En este sentido, «nos vamos a centrar mucho en seguir dando valor a la posición que las agencias de medios tienen en el mundo de la comunicación. Somos un agente fundamental para que la comunicación funcione«. También hizo hincapié en el «trabajo conjunto con otras asociaciones», como, por ejemplo, «el proyecto de medición digital con aea, la formación de profesionales a través del curso de expertos en medios o la relación con la Administración».

En esa misma línea, el ya ex presidente de AM, Rafael Urbano, sostuvo que «somos un agente que contribuye a la eficacia de la comunicación. Hemos trabajado para que el sector sea mejor». También quiso subrayar su posición «activa» en la Comisión de Industria Publicitaria «para trabajar en la estandarización de criterios como la transparencia o la visibilidad«. En este sentido, enfatizó que «hemos sido un país avanzado respecto a otros».

También quiso defender la transformación digital de las agencias de medios acometida en los últimos años. «Quien más está invirtiendo en tecnología, en innovación, en medición, en herramientas, en fichar gente con perfiles de medios; es el sector de las agencias de medios».