Raquel Bravo (TheFork): «La publicidad en televisión es muy eficaz»

Raquel Bravo es desde junio de este año la nueva Regional Marketing Director Iberia en TheFork. Esta directiva lleva seis años trabajando en la popular app de reserva de restaurantes. Hasta llegar a su cargo actual, estuvo al frente del departamento de Marketing en Italia, país en el que también ha dirigido el área de Brand & Communications. Previamente, permaneció en eBay durante 14 años.

Entre los objetivos de Bravo al frente de su nuevo puesto se encuentra el fortalecimiento de la marca TheFork en España y Portugal. Tiene un reto particular en nuestro país después de ejecutarse recientemente la internalización de la marca tras adoptar el naming global. Otro de los pilares de su estrategia será el de continuar con la ayuda al sector de la hostelería tras un año convulso en la industria, potenciando el consumo en restaurantes en ambos países.

 

TheFork ha celebrado su 15 aniversario este año ¿Cómo ha evolucionado el marketing en este periodo?

Nosotros empezamos como una startup, sin apenas recursos, con un budget pequeñito. Ahora somos una marca global, con presencia en 12 países, con 80.000 restaurantes y un presupuesto mucho más consistente.

Al principio hacíamos campañas sobre todo a ROI: mucho Google, algunos pinitos en offline… Hoy en día mucha inversión se destina a la televisión y en medios digitales usamos casi todo: social media, TikTok, YouTube, influencer marketing… En la parte offline, además de televisión, también destinamos un poco a Outdoor, aunque es bastante caro y difícil de medir.

La estrategia es a largo plazo. Si quieres el corto, vas a Google y ya está. Cuando quieres construir la marca, tienes que tocar todos los canales y hacer también awareness, que es más caro, pero construyes para el futuro.

 

Hablaba de su presupuesto, que es cada vez más alto ¿Puede dar cifras?

No puedo dar cifras exactas, pero para España estamos aproximadamente en los 10 millones de euros.

¿Cómo es el reparto de ese presupuesto?

La mayoría se va a los soportes online, pero el presupuesto de offline no es menor del 35%.

Sorprende que siendo una empresa digital, empleáis un presupuesto importante para la televisión ¿Qué atributos os da este medio?

No lo hacemos solo nosotros. Lo hacen otras marcas digitales. Nosotros empezamos bastante pronto a hacerlo. En mi caso, yo empecé en Italia y funcionó muy bien. Luego lo implementamos en otros mercados, incluido España, y nos funcionó también muy bien.

La publicidad offline y -en particular en televisión- es muy eficaz. Nosotros lo que buscamos son descargas de la app. Sabemos que llegan descargas en los momentos en los que el spot está pasando. Utilizamos herramientas que miden precisamente eso. Y funciona en volumen también: consigues en periodos bastante breves subir mucho el número de descargas y las visitas directas.

La televisión la utilizamos bastante y creo que incluso la vamos a utilizar más todavía.

En formato offline, ¿utilizáis otros medios además de la televisión?

Hemos hecho cosas en Outdoor, más en países nórdicos. Son países más evolucionados y la televisión no se ve tanto. Por ejemplo, en Londres hacemos campañas en Outdoor bastante potentes y llegamos a resultados como si hubiera sido la televisión aquí.

En España, es una cuestión de coste y medición. Es difícil medir y es bastante caro si quieres tener un impacto fuerte.

Hablando de publicidad digital, ¿invertís mucho en Google?

Sí. Pero es verdad que para construir para el futuro no puedes confiar en que Google lo haga todo. Google está al final del funnel. Es eficaz para el usuario cuando ya está pensando en ir al restaurante.

Invertimos también mucho en social media, en display network y también lo hemos empezado a hacer de manera más consistente en YouTube para generar awareness y completar lo que hacemos en televisión.

En resumen, el SEM es importante, pero recoge los frutos de todo lo que haces por encima, que además te construye marca. No se lleva la mayoría del budget. Hace unos años, sí; pero ahora ya no. Aunque es verdad que el coste es el más eficiente, absolutamente.

«Medimos todo. Lo que no es medible es como si no hubiera existido».

¿Cómo ha funcionado el marketing de influencers?

Aquí estamos aprendiendo. Hemos hecho varias campañas -tres o cuatro-. El objetivo con el que empezamos era más de alcance, branding, dar visibilidad… Es verdad que dura poco. Haces la campaña y tienes el flash del momento y luego se acaba.

Estamos intentando encontrar la fórmula perfecta. No hemos medido el ROI como hacemos en otros canales, pero la intención es evolucionar y que se conviertan en campañas de generación de usuarios. Hay ya opciones en el mercado con las que se pueden llegar a este objetivo.

Entiendo que la medición para vosotros es fundamental

Sí. Medimos todo. Lo que no es medible es como si no hubiera existido.

Cambio de marca

Hace poco se produjo el cambio de marca en España: de El Tenedor ha pasado a TheFork ¿Ha sido un proceso complicado?

Ha sido más fácil de lo que pensábamos. Por varios motivos. Uno, porque no era el primer rebranding que hacíamos: hemos hecho otros tres antes del español. El primero, en Australia, con una marca y un look & feel completamente diferente. En Holanda y en Francia también hubo procesos similares. Aprendimos mucho, tanto desde el punto de vista técnico, como el de marketing.

En el rebranding en español no hemos tenido ningún problema en el aspecto técnico. Nos recuperamos muy rápido en SEO y  no tuvimos ninguna incidencia en el website.  En el lado de la marca, nos siguen llamando El Tenedor. Es normal. Pero la gente sí que sabe que El Tenedor-TheFork son lo mismo.

Este cambio a una marca global facilita mucho la vida al viajero, que ya sabe que si va a Francia, Italia, Holanda, Portugal… siempre es TheFork. España era el único país que quedaba por hacer el rebranding.

Era necesario también para los restaurantes, que reciben más clientes. Los que vienen de fuera ven la pegatina de TheFork y aumentan las reservas en restaurantes españoles.

Más allá de este rebranding, ¿a qué retos se enfrenta el departamento de Marketing de la compañía?

Siempre crecer. Queremos crecer en usuarios y crecer en restaurantes para ofrecer mejor servicio a los dos. Se retroalimentan.

A parte de esto, la novedad de este año es el lanzamiento de TheFork Pay, que es la solución de pago digital integrada en nuestra app. Esto es el futuro porque una vez que reservas, vas al restaurante, tienes la experiencia y además pagas con nuestra app: el flujo se completa a 360º y ofrecemos un servicio mucho mejor a restaurantes y usuarios. Y se abren posibilidades, como la tarjeta regalo, que son nuevos usuarios y clientes para los restaurantes. Actualmente, ya tenemos 5.000 restaurantes en España que trabajan con TheFork Pay y aceptan las tarjetas regalo.

Difundir este nuevo producto de las tarjetas regalo pensábamos que iba a ser más rápido, pero nos hemos dado cuenta de que es como si fuera otra marca más que tenemos que lanzar. La gente no sabe que existe y hay que trabajar en el conocimiento de este producto en el mercado.

Como comenta, tenéis dos tipos de cliente diferenciados: los usuarios y los restaurantes. ¿En cuál depositáis más esfuerzo? 

Es similar en los dos. Pero es verdad que en términos de budget invertimos más en los usuarios, porque son muchos más, son millones de personas.

No obstante, es fundamental trabajar bien en los dos frentes porque se retroalimentan. Hay que hacer un balance perfecto entre ellos. Si no damos un buen servicios a los restaurantes, dejarán de trabajar con nosotros. En el lado del marketing, tenemos que optimizar todo lo posible la comunicación y ayudar al equipo comercial para que de mejor servicio al restaurante. Y lo mismo con los usuarios: si no llevamos clientes a los restaurantes, no van a querer trabajar con nosotros. Hay que mantener este equilibrio. Cada campaña, cada activación, lo hacemos pensando en los dos.

En el sector hay todavía restaurantes muy tradicionales, que mantienen su libro de reservas en papel ¿Cuesta captarles?

Con el COVID ha cambiado mucho. La digitalización es fundamental y todos los restaurantes se han sumado a ella. Obviamente siempre queda alguno con su libro en papel, pero convencerles no es difícil porque ya todos entienden que es clave aceptar reservas digitales. Las ventajas son muy obvias. No es como hace doce años, cuando sí les teníamos que convencer porque tenían hábitos muy arraigados.

«El 35% de los restaurantes de la Guía Michelín en España ya trabajan con nosotros».

¿Tenéis resistencia entre los restaurantes de Estrella Michelín para llevarles a vuestra plataforma?

TheFork es el partner oficial de reservas de la Guía Michelín. Nosotros somos los líderes del mercado en credibilidad y fiabilidad. El 35% de los restaurantes de la Guía Michelín en España ya trabajan con nosotros. Es una cuestión de confianza. Es verdad que hay restaurantes de este tipo que no necesitan reservas porque ya están llenos. Aquí la ventaja no es llevarle clientes, sino usar nuestro software, que te ayuda a gestionar de manera óptima y completa todo lo que necesitas en tu restaurante.

Hemos lanzado un partnership con otro software muy potente -llamado SevenRooms- para el nicho de mercado de este grupo de restaurantes con Estrellas Michelín y con necesidades muy precisas. Con este tipo de restaurantes establecemos una relación muy personal.

La pandemia golpeó fuerte al sector de la restauración, que se cerró durante varios meses ¿Qué hicisteis en comunicación durante este tiempo?

En ese periodo no podíamos hacer más que ayudar para que la restauración sufriera lo menos posible. Difundimos la campaña «Salvemos a los restaurantes», en la que se volcó todo el equipo. En solo 20 días sacamos una solución tecnológica para que pudieran vender bonos prepago para poder consumirlos cuando se abriera el restaurante. En tres o cuatro semanas se recaudaron 420.000 euros. Lo abrimos a todos los restaurantes, no solo a los que trabajaban con nosotros.

Otra acción que hicimos fue facilitar la entrega a domicilio y la recogida. No era para nuestro negocio, porque nosotros vamos en dirección contraria.

Fue un periodo particular, pero nos gustó innovar todos juntos para ayudar en lo posible.

Me imagino que tenéis datos de primera mano del sector ¿Se puede hablar de recuperación total tras la pandemia?

Estamos en un contexto económico particular, con la inflación, la guerra en Ucrania… Pero nosotros lo que vemos es que las reservas han crecido un 10% respecto a 2019. Y el verano pasado llegamos a crecer un 30% respecto a 2019. Es muchísimo. La gente tiene ganas. Hemos estado muy separados y necesitamos pasar tiempo juntos. El restaurante es el sitio perfecto para disfrutar juntos.

Va a ser un buen verano. También lo espera la hostelería. Lo que no sabemos es qué va a pasar en el futuro porque nos hemos acostumbrado a vivir un poco al día.