Varma dio a conocer el pasado mes de julio su nuevo posicionamiento, acompañado además de una nueva identidad gráfica.
Tras un concienzudo proceso reflexivo, el nuevo posicionamiento corporativo de la compañía es «Building brands worth sharing» (Construyendo marcas que merecen ser compartidas). Esta idea refleja el compromiso de la compañía de crear marcas con alma que conecten con las personas, inspiren confianza y generen un impacto positivo.
Varma se dedica al sector de la distribución de espirituosos, vinos, alimentación y productos de cuidado personal desde hace más de 80 años. Por tanto, mantener el legado pero a la vez reflejar que son una compañía innovadora e internacional era el gran reto. Hablamos sobre ello con Teresa de la Mata, presidenta del grupo español.
¿Qué departamentos de la compañía se han visto involucrados en este cambio de marca? ¿Cuál ha sido la implicación de la alta dirección?
Este cambio de marca ha sido, sobre todo, un trabajo de equipo. Un verdadero ejercicio de introspección que hemos vivido desde dentro, como compañía. Desde la presidencia y alta dirección, teníamos claro que era el momento de mirar hacia adelante y que, para seguir siendo una compañía innovadora, cercana y preparada para el futuro, necesitábamos actualizar también nuestro posicionamiento corporativo alineado a nuestro plan estratégico de negocio.
Mi implicación personal ha sido total, porque esta evolución es un reflejo de nuestro legado, de lo que somos y, sobre todo, de la compañía que queremos dejar a la siguiente generación.
Hemos trabajado codo con codo con equipos de Marketing, Comunicación, Recursos Humanos y, por supuesto, con nuestras divisiones de negocio. Era vital que la nueva identidad no solo fuera un cambio estético, sino que naciera de una comprensión profunda de quiénes somos, de nuestro propósito compañía en la sociedad y hacia dónde vamos como empresa familiar con más de 80 años de historia.
¿Cómo ha sido el proceso de co-creación de la nueva identidad junto con la agencia Delamata Design?
La cocreación con Delamata Design ha sido un proceso fluido y muy enriquecedor. Desde el principio, gracias al vínculo tan estrecho que tenemos con ellos, supieron captar a la perfección lo que buscábamos, el equilibrio entre mantener nuestra esencia y a la vez conseguir una identidad visual moderna que transmita lo que es más Varma hoy y cómo se quiere proyectar hacia el futuro.
Fue un diálogo constante, donde cada detalle del nuevo logotipo, desde la tipografía hasta la simplificación de nuestro escudo, fue cuidadosamente pensado. Ha sido un trabajo muy riguroso y colaborativo, donde la creatividad y la estrategia han ido de la mano.
«Con más de 80 años de historia, la cautela es una responsabilidad, no una limitación».
Dice que han realizado un ejercicio de introspección para idear posteriormente la nueva identidad de marca ¿Cómo ha sido ese proceso?
Así es, fue un ejercicio de introspección muy profundo y necesario. Nos sentamos a reflexionar sobre qué nos mueve como compañía y qué nos hace diferentes y sobre todo cuál es nuestra misión como compañía en nuestra sociedad.
En Varma hay dos cosas que nos definen una es lo que somos, una empresa de personas para personas, una empresa que pone a las personas en el centro y así lo acredita nuestra primera posición de Great Place to Work y por otro lado lo que somos expertos, si hay algo que sentimos muy nuestro es que en Varma somos constructores de marcas. Construimos marcas con alma, con valores, con historia, marcas que conectan con las personas.
En este proceso nos dimos cuenta de que si juntamos personas y marcas es porque éstas, las construimos para ser compartidas. Construimos marcas que merecen ser compartidas. Así fue como surgió nuestro propósito corporativo: ‘Building Brands Worth Sharing’. Una frase que resume lo que hacemos, cómo lo hacemos y para qué lo hacemos. Fue la base sobre la que se construyó la nueva identidad de marca.
Varma tiene más de 80 años de historia. Con ese legado, ¿hay que ir con más cautela a la hora de emprender actualizaciones de marca? ¿Es más complicado ser rompedor?
Con más de 80 años de historia, la cautela es una responsabilidad, no una limitación. Nuestro legado es nuestro mayor activo, y cualquier actualización debe honrarlo. Se trata de evolucionar con sentido.
Para nosotros, la clave ha sido actualizar nuestra identidad visual sin perder nuestra esencia, pero reflejando lo que somos una empresa joven, dinámica, innovadora, orgullosa de su pasado pero que mira al futuro sin miedo al cambio. Se ha simplificado nuestro escudo, haciéndolo más contemporáneo, pero manteniendo su significado. También se ha acometido un cambio tipográfico que proyecta futuro, pero que al tiempo transmite la solidez de nuestra trayectoria y la fuerza de nuestra compañía. Incluir el año de fundación de la compañía como tagline es un guiño los años de historia que avalan nuestra trayectoria profesional, nuestra trayectoria como constructores de marcas.
¿Qué estrategia de comunicación van a seguir para dar a conocer la nueva identidad de marca? ¿Se plantean una campaña publicitaria?
Nuestra estrategia de comunicación será integral y muy coherente con nuestro nuevo propósito. Queremos que esta nueva identidad se viva y se respire en cada punto de contacto con Varma. Esto implica una implementación cuidadosa en todos nuestros materiales, desde las oficinas, los entornos digitales y la papelería corporativa.
Más allá de lo visual, el mensaje central será nuestro propósito: ‘Building Brands Worth Sharing’. Queremos que se entienda que Varma es una empresa que no solo distribuye, sino que construye marcas con alma, que conectan e inspiran.
En cuanto a una campaña publicitaria, estamos evaluando las mejores vías para amplificar este mensaje y este nuevo posicionamiento. Lo importante es que la comunicación refleje nuestra evolución estratégica y nuestro compromiso con el futuro, alineado con nuestros cinco pilares de crecimiento: diversificación, internacionalización, sostenibilidad, digitalización e innovación.
Varma es distribuidora de grandes marcas, muy reconocidas en el mercado ¿Cómo se conjuga ese portafolio de grandes marcas con la necesidad de fortalecer también la propia marca del grupo Varma?
Una de nuestras grandes fortalezas es nuestro route to market que es único y de los más potentes del mercado español. Capaz de adaptarse a las necesidades de cada marca y cada representada. Tenemos un portafolio de marcas muy potentes y cada una requiere una estrategia diferente. Nuestra experiencia de más de 80 años como distribuidores nos da esa versatilidad.
«La marca Varma es el sello de confianza, la garantía de experiencia y el valor añadido que ofrecemos a cada una de las marcas de nuestro portafolio».
La gestión de un portafolio completo es otra de nuestras fortalezas. El trato tan directo y personal que tenemos con nuestros clientes nos permite identificar sus necesidades y cubrirlas con las diferentes marcas de nuestro portafolio y nuestra experiencia como constructores de marcas nos permite desarrollar cada estrategia de marca de forma individualizada. Porque nosotros no solo somos distribuidores de productos, nosotros somos constructores de marcas. Y las construimos de forma que sacamos lo mejor de cada una de ellas por eso son marcas que merecen ser compartidas como dice nuestro propósito, ‘Building Brands Worth Sharing’,
La marca Varma es el sello de confianza, la garantía de experiencia y el valor añadido que ofrecemos a cada una de las marcas de nuestro portafolio. Al fortalecer Varma, fortalecemos la plataforma sobre la que estas grandes marcas crecen y se desarrollan en el mercado español. Es nuestra experiencia, nuestra red, nuestra visión y nuestro conocimiento del cliente y del consumidor lo que permite que esas marcas conecten con él.
Además, al reorganizar nuestras divisiones en ‘Varma Spirits & Wines’ y ‘Varma Food & Care’, estamos clarificando nuestra estructura y reforzando la idea de que Varma es un grupo cohesionado, capaz de gestionar un portafolio diverso y de alta calidad. La marca Varma es el paraguas que abraza y da unicidad a todo lo que hacemos.
Internacionalización
Como nos ha dicho, han renovado su propósito. Ahora es en inglés («Building brands worth sharing») ¿Cómo se están planteando ese proceso de internacionalización? ¿Cómo planean reforzar su marca fuera de España?
La elección del inglés para nuestro propósito, ‘Building Brands Worth Sharing’, es una declaración de intenciones muy clara sobre nuestra ambición internacional. Es un lenguaje universal que nos permite comunicarnos de manera efectiva en cualquier mercado global.
Nuestro proceso de internacionalización se está planteando de forma estratégica, alineado con nuestros pilares de crecimiento. La nueva denominación de nuestras divisiones, ‘Varma Spirits & Wines’ y ‘Varma Food & Care’, es un paso fundamental para ser más reconocibles y comprensibles fuera de España. Buscamos una estructura que facilite nuestra expansión y que sea fácilmente identificable en un contexto global.
Para reforzar nuestra marca fuera de España, nos apoyaremos en la misma filosofía que nos ha hecho fuertes aquí: construir relaciones sólidas, inspirar confianza y generar un impacto positivo. Nuestro compromiso con la sostenibilidad y la visión de un ‘futuro mejor para las personas y el planeta’, que también se refleja en nuestro propósito, es un valor universal que resonará en cualquier mercado. Queremos que Varma sea reconocida globalmente no solo por las marcas que distribuimos, sino por ser una empresa que construye valor, que comparte el éxito y que tiene un impacto positivo en la sociedad.
