The New York Times se une a la tendencia de gestionar internamente la compra de medios

| 10 JULIO 2018 | ACTUALIZADO: 11 JULIO 2018 9:20

La tendencia es clara. Cada vez más anunciantes están decidiendo llevarse inhouse el servicio de compra de medios, en vez de confiar esta gestión a una agencia, como se ha venido haciendo hasta ahora. Así lo están haciendo compañías como Vodafone o Deutsche Telekom, por citar solo dos casos.

Ahora se ha sumado a esta ‘moda’ The New York Times, en su faceta como anunciante. La cabecera norteamericana ha decidido dejar de trabajar con agencias de medios para difundir sus campañas. En su lugar, ha contratado a un equipo de 20 profesionales, comandados por Janis Huang, que previamente había trabajado en firmas como DigitasLBi o Mindshare.

El objetivo de las campañas publicitarias de The New York Times es conseguir aumentar los suscriptores digitales (tiene cerca de 3 millones de abonados) e incrementar el conocimiento de su marca en nuevas audiencias.

Hasta hace un año, el periódico trabajaba con una decena de agencias de medios. Ahora son mucho menos, pues el 90% de su compra de medios se realiza internamente, según apuntan desde Digiday. También están dejando de contratar a compañías especializadas en medición, pues están aumentando sus equipos de analítica.

Esta tendencia de llevarse inhouse la compra de medios -sobre todo, digitales- se produce por la falta de transparencia, los problemas de seguridad de marca o el fraude publicitario. Para contrarrestar estos problemas, muchos anunciantes están asumiendo el control de sus inversiones publicitarias de forma directa.

Tendencia creciente

Según un reciente estudio de IAB, el 65% de las marcas encuestadas declara que ya está gestionando internamente la compra programática. Porcentaje que se divide en un 18% que ya lleva a cabo esta actividad de forma completa in-house y piensa seguir haciéndolo; y un mayoritario 45% que declara que ha movido solo parcialmente a sus departamentos internos la programática, aunque asegura que va a continuar con ese camino.

Del resto de empresas que aun confían en agencias externas para la programática, solo el 22% no tiene planes de llevarse esta modalidad de compraventa publicitaria in-house.