Tres de cada cuatro grandes marcas encuestadas por la Federación Mundial de Anunciantes han reducido inversión en Rusia
La invasión de Ucrania por parte de Rusia ha desatado toda clase de respuestas negativas por parte de grandes marcas, desde el cese de operaciones en ese país de Unilever o Coca-Cola hasta la suspensión de exportaciones por parte de Ferrari o Mercedes-Benz. Y el impacto también se está dejando notar en la inversión publicitaria, ya que tres de cada cuatro grandes compañías de las 31 que han respondido una encuesta de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) han eliminado, reducido o reasignado planificación prevista para el mercado ruso.
La organización, que representa en torno al 90% del gasto en marketing a nivel global, había aconsejado previamente a todos sus miembros que reconsideraran su eventual planificación en Rusia. Sobre todo teniendo en cuenta que su dinero podía terminar en manos de medios financiados directamente por ese estado que la Comisión Europea ha bloqueado en territorio comunitario por desinformar. Stephan Loerke, consejero delegado de WFA, resumió esa postura diciendo que “cada compañía tendrá que tomar su propia decisión, pero nuestra recomendación es que la inversión en marketing en Rusia debería terminar por ahora”.
El organismo había solicitado previamente a todos sus miembros que interrumpieran su planificación en Rusia para evitar que financiara desinformación en medios que la Comisión Europea ha ordenado bloquear.
Para aminorar el riesgo de que cualquiera de sus miembros financie sin saberlo ejercicios de manipulación informativa a favor de Rusia, la Federación Mundial de Anunciantes organizará semanalmente reuniones para compartir información que pueda recabar sobre la situación. Lo hará en colaboración con Global Alliance for Responsible Media, la organización creada en junio de 2019 para impulsar la seguridad de marca y evitar emplazamientos publicitarios comprometidos en internet.
Las plataformas más importantes forman parte de ese colectivo y ya han tomado medidas en cascada para evitar que actores financiados por el Gobierno de Putin como RT o Sputnik puedan aprovechar sus servicios para operar en Ucrania en concreto y en la Unión Europea en general. Eso significa que no pueden monetizar vídeos en YouTube o utilizar capacidades de segmentación de Facebook para impactar en personas concretas con sus contenidos, entre otras cosas.
En el mundo de la publicidad la invasión de Ucrania ha registrado la salida de WPP de Rusia, donde tiene cerca de 1.400 trabajadores y obtuvo el año pasado el 0,6% de sus ventas globales. Mientras, otros gigantes del sector como Interpublic o Dentsu están meditando qué hacer en el actual contexto. Por su parte la firma sueca Kreab anunció recientemente que rompía su relación con su socio en Moscú y además ha puesto en marcha un equipo especializado en Europa para asesorar a clientes en torno a las sanciones contra Rusia y la regulación que se está generando al respecto.
