El último informe This Year Next Year de WPP Media proyecta que los anuncios en búsquedas potenciadas por inteligencia artificial pasarán de generar unos 5.100 millones de dólares en 2026 a más de 100.000 millones en 2030. Pese a ser proporcionalmente pequeño, eso supondría que ese soporte podría convertirse en el de crecimiento más rápido de toda la historia.
De hecho, la antigua GroupM considera que para 2031 representará cerca del 40% del negocio total de publicidad asociada a ese segmento, cuando en la actualidad la fracción que representa es mínima. Lo atribuye a que una parte del dinero que hoy destinan los planificadores a búsquedas, medios minoristas o comercio electrónico es susceptible de ser derivada hacia la actividad de asistentes inteligentes.
Esta es la primera ocasión en la que el informe de WPP Media refleja estimaciones específicas para ese formato, cuya tracción se vería beneficiada por el hecho de que tanto intención como contexto favorecen las conversiones en entornos como ChatGPT o el modo AI de Google. La tesis es que esas plataformas pueden deducir mejor qué quiere el usuario a medida que conversan con él y eso da mayor valor a cada impresión servida.
Eso conlleva otros desafíos en todo caso, especialmente vinculados con medición, transparencia o seguridad de marca. Algunos de esos retos vienen de la mano de la compra agéntica, a la que Amazon ya está poniendo coto porque puede afectar directamente a su floreciente negocio publicitario.
La antigua GroupM prevé que en 2031 ese formato absorba casi el 40% de todos los presupuestos asociados al segmento general.
Las estimaciones de WPP Media suponen una reordenación clara de presupuestos en los próximos años, pero lo previsible es que los grandes actores tecnológicos mantengan su primacía. El informe augura mayor concentración en grandes plataformas mientras Google, Meta y Amazon ya se aproximan al 60% conjunto de ingresos publicitarios fuera de China. Pero también adelanta que en 2027 comenzará una desaceleración en redes sociales.
Todo ello en un contexto de llamativa resiliencia del mercado, ya que la antigua GroupM eleva su previsión de crecimiento al 8,9%, hasta los 1,3 billones de dólares, frente al 7,1% que había fijado en diciembre. La compañía estima que la inversión en inteligencia artificial está compensando factores negativos como el impacto del conflicto en Oriente Medio y la incertidumbre que genera en cuestiones como el suministro de petróleo.
