WPP no teme al duopolio tecnológico: invirtió más de 4.000 millones en Google y Facebook en 2017
La concentración de la publicidad digital en dos únicos actores -Google y Facebook- ha golpeado especialmente el negocio de los medios de comunicación, que se tienen que contentar con las migajas que deja el duopolio tecnológico.
Aparentemente, el dominio de estas dos compañías también sería una mala noticia para las agencias de medios, pues permiten a los anunciantes desintermediar la gestión de la publicidad digital.
Sin embargo, lejos de considerarlas enemigos, los grandes grupos publicitarios están contribuyendo al crecimiento de Facebook y Google.
El más grande de todos ellos -WPP- invirtió el año pasado más de 4.000 millones de dólares en las dos tecnológicas, repartidos a partes iguales. De hecho, son los dos soportes que más fondos recibieron por parte de WPP, que gestionó el año pasado un volumen de casi 80.000 millones de dólares.
Aún así, la aportación de WPP apenas supone una gota de agua en el océano de los ingresos de Facebook y Google, que facturaron el año pasado 135.000 millones de dólares entre los dos.
Así pues, tanto Google como Facebook han desbancado a News Corp, que hasta hace dos años era el mayor receptor de inversión publicitaria de la compañía dirigida por Martin Sorrell. En 2017 se tuvo que conformar con 1.000 millones de dólares, con lo que ocupa la tercera posición. Un presupuesto similar se llevaron Comecast, Disney y Bertelsmann.
En un tercer escalón más bajo, otras compañías tecnológicas se vieron agraciadas con importantes sumas económicas gestionadas por WPP. Es el caso de Twitter, que recibió 500 millones de dólares, cantidad que también se asignó a Tencent, Amazon y Alibaba.
Esta clasificación en nada se parece a la registrada hace solo 5 años. En 2012, el medio que más inversión se adjudicó fue Comcast, seguido de News Corp. y Disney. Google aparecía en cuarta posición y no había rastro de Facebook en el top ten (ocupó la paza 28º).
No son competencia
En su informe anual, WPP se apoya en unas declaraciones de un alto directivo de Google para dejar claro que agencias y tecnológicas no son competencia, sino socios. Philip Schindler, Chief Business Officer de Google, aseguró en noviembre de 2017 que «no queremos desintermediar la labor de las agencias de publicidad. En realidad, estamos trabajando muy estrechamente con ellas en todo el mundo. Es importante entender que nos vemos como un proveedor de tecnología y nos gustaría contra con las agencias para aplicarla y usarla inteligentemente».
Misma opinión es la que mantiene el propio Sorrell, que a principios de este año dijo que la compañías tecnológicas “son más amigas que enemigas. Son habilitadores para agencias, no desintermediadores”.
Llegó a decir de ellas que «son como las petroleras de antaño. Su petróleo son los datos, la inteligencia artificial o las búsquedas por voz». No es de xtrañar, por tanto, que WPP presuma en su informe anual de tener acuerdos específicos con Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Tencent, Spotify…
