Sorrell: «Google, Facebook y Amazon son como las petroleras de antaño»

Google, Facebook y Amazon son tres de las compañías más grandes del mundo. Pese haber nacido hace menos de 20 años, el valor de estos tres gigantes supera los 1,2 billones de dólares, como el PIB de España.

Su entrada en el mercado publicitario -entre las tres ingresaron más de 60.000 millones de dólares el año pasado- ha golpeado fuertemente a la industria de los medios de comunicación y también a las agencias.

Y es que su mayor capital son los datos, imprescindibles hoy en día para plantar campañas publicitarias. «Facebook, Google, Amazon, Alibaba y Tencent son como las petroleras de antaño. Su petróleo son los datos, la inteligencia artificial o las búsquedas por voz«, considera Martin Sorrell, CEO de WPP, en una entrevista concedida a adexchanger.com.

Pese a su fortaleza, el máximo directivo de la empresa de publicidad más grande del mundo niega que las compañías tecnológicas amenacen el negocio de las agencias. «Son más amigas que enemigas. Son habilitadores para agencias, no desintermediadores», opina Sorrell.

«La gasolinera de la esquina y la floristería»

Y es que el directivo precisa que las empresas que se anuncian en Google y Facebook son «la gasolinera de la esquina y la floristería». Es decir, mayoritariamente, compañías pequeñas y medianas. «No están allí los grandes anunciantes», que son los que siguen confiando en compañías como WPP.

De hecho, de los 70.000 millones de dólares en inversión publicitaria que gestiona WPP en todo el mundo, unos 5.000 millones van a parar a Google, otros 2.000 millones a Facebook y 300 millones a Amazon. Es decir, un 10% del presupuesto gestionado por el holding británico va a las tecnológicas.

Pese al ajustado presupuesto que todavía destina a Amazon, Sorrell confirma que la compañía de Jeff Bezos está «siendo muy agresiva en las búsquedas« y se muestra expectante a cuál será la respuesta a ello de Facebook y -sobre todo- de Google, terreno donde es absoluto dominador.

El CEO de WPP no cree que tenga futuro la tendencia de gestionar internamente los servicios de marketing en las empresas.

Tampoco teme Martin Sorrell la tendencia llevada a cabo por algunos grandes anunciantes de llevarse in-house los servicios de marketing, con el perjuicio que ello ocasionaría a empresas como WPP.

El CEO del conglomerado de agencias cree que los anunciantes «no pueden mantenerse al día con los cambios tecnológicos». Además, mantiene que «la mayoría de los profesionales en nuestra industria no quieren trabajar en un cliente durante el resto de su vida, por lo que mantener a la gente es difícil». En definitiva, Sorrell admite que la moda de gestionar internamente «es algo con lo que experimentarán (los anunciantes) y descubrirán que fue un error en dos o tres años».

Consciente de que 2017 no ha sido un buen año para los holdings publicitarios, Sorrell cree que este año será mejor, ya que habrá Juegos Olímpicos de Invierno, Mundial de Fútbol y Elecciones al Congreso en Estados Unidos; lo que estimulará la inversión publicitaria.

Pese a ello, el directivo admite que «los anunciantes siguen siendo cautelosos, muy centrados en los costes». Ante esta posición, Sorrell alerta de lo perjudicial del «enfoque a corto plazo en los costes» y pone en valor  «la necesidad de crear marcas en un momento en que las empresas están bajo una presión significativa».

En esta política de recortes, los anunciantes cada vez piden más a sus proveedores publicitarios que actúen de forma más integrada. Para ello, Sorrell insiste en que quiere que WPP se comporte como una compañía, ya que actualmente está «demasiado fragmentada».

Sobre ello, deja abierta la posibilidad de que durante este ejercicio se produzca consolidación entre los holdings publicitarios. «¿Que si creo que habrá más consolidación? Sí. La única pregunta es cuándo», exponía el directivo.