Xabier Olazabal: «Las agencias creativas han perdido la interlocución de valor en las compañías»

Pablo Arjona

Xabier Olazabal se ha incorporado a la consultora de comunicación MARCO para liderar su nueva división publicitaria. Fichaje que se ha producido justo un año después de salir del grupo Publicis, compañía en la que permaneció 18 años y en la que llegó a ser uno de sus directivos más importantes. En su último etapa allí fue co-chairman de Publicis Groupe España y Country CEO de Publicis Communications. Antes de ello, trabajó en otras agencias como Ruiz Nicoli o Young&Rubicam.

Gran conocedor de la industria publicitaria española, su integración en una consultora de comunicación es un ejemplo más de la clara apuesta que este tipo de firmas está depositando en la creatividad como una de sus palancas de crecimiento más relevantes hoy en día.

 

¿Por qué se ha decantado por incorporarse a una consultora de comunicación como MARCO?

Cuando decidí la salida de Publicis porque creía que se había cubierto el ciclo me planteé diferentes opciones. La primera era tener un tiempo para mi, de reflexión y distancia para entender la dirección que cogía el sector. Aprovecho para decir que no he llegado a ninguna conclusión seria porque es realmente complejo el momento en el que estamos. Es muy divertido, pero a su vez muy complejo entender cuál es la dirección adecuada del sector.

Lo que tenía muy claro es que no quería más de lo mismo. Lo que no quería era otra multinacional. Después de 18 años en Publicis y cinco en WPP me planteaba la necesidad de algo diferente. Pensé desde algo propio -lo estuve analizando-, a algo nuevo. Yo nunca había trabajado en una empresa de comunicación. Sí había tenido relación con alguna de ellas. Me llamaba la atención el crecimiento que estaban teniendo. Y cómo siendo unos jugadores antiguos -llevan muchos años en el sector-, nunca habían estado en primera línea. Siempre habían trabajado en una segunda o incluso tercera línea. Pero de repente, de unos años a esta parte, las agencias de comunicación ocupan la primera línea.

Yo a Didier Lagae (presidente de MARCO) ya lo conocía porque MARCO está vinculada a Publicis como agencia asociada. Me propuso desarrollar la unidad de negocio creativa y creo que tiene los pilares necesarios para que sea una operación de éxito.

¿Qué puede aportar estar integrado en una agencia de comunicación y que no tendría si hubiera montado algo por usted mismo o en una agencia más tradicional?

Todos trabajamos en comunicación, pero no lo hacemos de la misma manera. Enfrentamos los proyectos de forma diferente. Las agencias de comunicación trabajan con una interlocución muy cualificada, de alto valor dentro de las compañías. Las agencias creativas han perdido la interlocución de valor en las compañías. Recuerdo que cuando empecé en esto hace más de 25 años siendo ejecutivo de cuentas presentaba las campañas de publicidad a los presidentes de las compañías. Hoy en día se presenta a brand managers. La comunicación creativa ha pasado a ser un commodity dentro de las compañías y no es relevante. Las agencias creativas tienen un problema de relevancia dentro de los anunciantes y necesitan recuperar esa parte.

Las agencias de comunicación no tienen ese problema. Trabajan directamente la reputación de las compañías y tienen una interlocución de alto valor dentro de los anunciantes. Esto es una de las grandes ventajas.

Esta interlocución les ha dado además confianza, algo que las agencias creativas no tienen. No se por qué hay una relación de desconfianza entre anunciante y agencia creativa. No siempre. No hay que generalizar. Mientras que las agencias de comunicación tienen una relación apalancada en la confianza, lo que hace mucho más creíbles nuestras propuestas en ese entorno.

«Las agencias creativas tienen un problema de relevancia dentro de los anunciantes y necesitan recuperar esa parte».

¿Qué servicios va a ofrecer MARCO Advertising?

Quiero dar sentido a ese concepto de agencia de comunicación en su sentido amplio. Queremos integrar lo que se ha llamado relaciones públicas o comunicación con creatividad. Es decir, poder ofrecer a las marcas que ya trabajan con MARCO y a otras nuevas cualquier servicio de comunicación integrado desde la narrativa de una marca.

Las marcas hoy en día hacen un único camino, tienen un único recorrido, pero con múltiples paradas. Es importante que la agencia tenga la visión completa de ese recorrido y sepa ejecutar la comunicación en cada una de esas paradas. Nuestra ambición es la integración de los especialistas. En MARCO vamos a crear un grupo de profesionales expertos en cada uno de los canales que permitan crear esa narrativa para la marca. Tenemos un departamento digital de más de 30 personas, estamos creando los equipos creativos y ya tenemos seis personas, tenemos los equipos de reputación, de eventos… La oferta de MARCO es integral, holística.

¿MARCO Advertising se va a nutrir de profesionales que ya estaban en la agencia o se van a incorporar de fuera?

Estamos incorporando profesionales del mercado. Se acaba de incorporar Carlos Bustamante (procedente de El Laboratorio) y un equipo creativo. Hay un departamento de diseño de unas 20 personas que va a dar soporte a todo el equipo creativo. Vamos a meter el concepto de idea, de creatividad, de un modo transversal a la compañía.

¿Os planteáis compra de medios?

No. Si el cliente nos lo pide, se hace con una agencia con la que tenemos un acuerdo operativo.

¿Qué objetivos de negocio os marcáis con esta nueva división?

El crecimiento del negocio que ha tenido MARCO en el 2021 ha sido excepcional. Ha superado los 13 millones de euros de ingresos, lo que significa un incremento superior al 49% de un año para otro. Es un negocio saneado y creciendo. La parte creativa tiene que ayudar en ese permanente crecimiento que ha tenido MARCO en los últimos años.

Sabemos que las agencias creativas no están pasando su mejor momento. Pero creemos que la creatividad dentro de MARCO sí va a ayudar a incrementar el negocio.

«La parte creativa tiene que ayudar en ese permanente crecimiento que ha tenido MARCO en los últimos años».

El modo más habitual para contratar a las agencias es mediante concursos ¿Es fácil que os inviten a ellos? ¿Cómo vais a captar el nuevo negocio?

Tenemos un doble objetivo para captar ese nuevo negocio. Uno son los clientes de MARCO y otro es salir al mercado a partir de dos variables: nuestra propia profesionalidad y que nuestro trabajo hable de nosotros. Respecto al primero, estamos centrados en desarrollar campañas para los clientes actuales de MARCO. Estamos haciendo campañas con Prime Video, con Orlando…

Sabemos que la Administración Pública es el mayor anunciante de España ¿Os planteáis acudir a concursos públicos?

No especialmente. Nunca he sido amigo de los concursos públicos. Mis años de experiencia me dicen que es mejor el sector privado. He trabajado para Loterías, para Ministerios… pero creo que las campañas públicas están mal remuneradas y que los procesos no están todo lo profesionalizados que deben. Prefiero evitarlos si puedo.

¿Cómo os vais a aprovechar de la red internacional de MARCO?

MARCO tiene una red de 18 oficinas internacionales con más de 200 profesionales que trabajan de un modo absolutamente integrado. Aquí los equipos se crean con los mejores profesionales para cada uno de los proyectos, independientemente si está en la oficina de Bruselas o de México.

Mencionaba que las agencias creativas no están atravesando un buen momento en España ¿Dónde cree que se hace la mejor creatividad?

La creatividad no va a morir nunca. Nuestro sector evoluciona de muchas maneras, con disciplinas nuevas, con más tecnología… pero siempre va a necesitar creatividad.

Creo que la mejor creatividad se hace en Estados Unidos, sin lugar a dudas.

¿En agencias tradicionales?

El formato del dónde es lo que ha cambiado. Droga 5 es posiblemente la mejor agencia del mundo y  pertenece a una consultora. Hay productoras, agencias digitales… que tienen unas ideas extraordinarias. El propio Facebook tiene un departamento creativo que tiene ideas extraordinarias. Aunque sigo creyendo que las agencias creativas, al ser su foco de atención, es donde mejor creatividad se hace, lo que no quita que haya grandísimas ideas que salgan de otro sitio.

Anunciantes «acomodados»

Hablando de países, España siempre ha sido una potencia creativa. ¿Estamos perdiendo fuerza?

No. Mantengo que España sigue siendo una potencia creativa. El problema lo tenemos por cierta acomodación de los anunciantes. La creatividad necesita ser acompañada por la valentía de los anunciantes. Es verdad que la situación de crisis nunca ayuda. La mejor creatividad se produce siempre en momentos de bonanza económica porque hay cierta valentía y riesgo de los anunciantes. En España los anunciantes se han vuelto más conservadores. Insisto en que hay excepciones y hay clientes que en momentos de crisis buscan qué norma hay que romper. Cuando hay esa valentía de romper status quo es cuando salen las mejores ideas. Siempre he pensado que España por formación, por historia y por tradición es una de las potencias creativas del mundo.

¿Cómo valora el paso que dado el Banco Santander de hacer una agencia interna? ¿Es preocupante para las agencias?

Es preocupante porque es un competidor más para el mercado. Es un movimiento que se estaba viendo, es natural. Otras marcas ya lo han hecho. Hay mucho trabajo que se puede hacer internamente en las compañías, siempre y cuando se consiga la infraestructura profesional necesaria. Mientras sea hecha por profesionales, a quién pertenezca la agencia es lo de menos.

«Los concursos de multinacional hoy no se ganan con campañas, se ganan con modelos operativos».

Conoce bien las agencias creativas multinacionales que pertenecen a grandes holdings ¿Cómo las ve en este momento?

Las multinacionales están en retroceso en los mercados locales. Su forma de trabajar ha cambiado radicalmente en los últimos años. Es un modelo de hubs y de control, donde se crean grandes equipos para gestionar grandes clientes. Por ejemplo, se crea un equipo en Alemania para llevar Nivea y el negocio se queda allí. Aquí como mucho se hacen adaptaciones.

El modelo de la multinacional, que lo que antes hacía era aportarte clientes al mercado local para desarrollar la comunicación, se esta viendo muy reducido. Algunos mercados locales se están quedando como meros adaptadores. Esto está expulsando el talento. También lo hace la guerra económica entre ellas, que ha hecho que haya un control absoluto sobre los costes. Esto significa que el talento caro es expulsado y aparecen las agencias nacionales. Las agencias nacionales que están triunfando se nutren de talento expulsado de las multinacionales.

Me atrevería a decir que el 75% de los clientes internacionales adaptan campañas de un mercado a otro. Los creativos quieren crear estrategias, campañas…, que en una multinacional no se puede. Los procedimientos están cerrados, los modelos están bloqueados, las campañas vienen enlatadas… Hasta incluso las locuciones se hacen fuera porque es más barato.

En definitiva, el modelo de agencia internacional que tenía oficinas para que desde cada país se desarrollara la mejor comunicación posible para una marca que confiaba en esa enseña ya no existe. El modelo ahora es qué sistema operativo me puedes diseñar que signifique un ahorro de gasto y que podamos manejar la comunicación en varios mercados con el menor equipo posible. Los concursos hoy de multinacional no se ganan con campañas, se gana con modelos operativos. Esto es muy triste porque lo importante debería seguir siendo la idea creativa.

Como decía, esto al menos está provocando que florezcan pequeñas firmas nacionales muy creativas. 

Sí. Ahora el reto es que este tipo de agencias creativas trabajen para clientes internacionales. Estos clientes tienen que empezar a darse cuenta que el talento está ahí.