La desaparición de tráfico que llegaba a medios desde búsquedas de Google ha reactivado estrategias basadas en pagar por aparecer en ellas, sobre todo para conseguir comisiones por afiliación. Esa es la conclusión que dejan los datos facilitados por Similarweb a Adweek, que afloran un incremento interanual en julio del 41% en ese gasto por parte de las 100 cabeceras más grandes de su índice. Esa cifra se dispara al 274% en tres años.
En concreto, la herramienta de medición de datos calcula que esos medios invirtieron en conjunto unos 113 millones de dólares en el mes de referencia. Y a partir de ese gasto generaron 23,7 millones de visitas, un 39% más que el año pasado desde esa vía.
Lo más llamativo de esos datos es que Forbes acapara en torno a dos tercios de todo ese coste, con 72,2 millones de dólares. Se trata de un 34% más que el año pasado y multiplica por más de ocho el dato de hace tres años, mientras Similarweb estima igualmente que su tráfico orgánico se ha desplomado un 26,7% desde 2025.
Cabeceras como Forbes están comprando tráfico con intención de compra para paliar el descenso de clics orgánicos a sus espacios de recomendación.
Su caso es muy representativo en la medida en que muestra el doble impacto de Google sobre los verticales de afiliación de algunas cabeceras: por un lado, la tracción creciente del modo conversacional en búsquedas mediante el modo IA y los resúmenes automatizados, con impacto muy negativo en clics; y por otro la implementación de la política antispam de 2024 para castigar el uso de autoridad SEO de dominios para contenidos comerciales de terceros.
Ambas circunstancias explican que esa cabecera y otras en una situación similar hayan aumentado su gasto en anuncios en búsquedas orientados a captar a usuarios con intención de compra específica. Ese modelo de arbitraje de tráfico resulta especialmente rentable en ámbitos como servicios bancarios o de consolidación de deuda, así como medicamentos o seguros para mascotas, según Adweek.
Esa compra cualitativa de audiencia, también muy frecuente en plataformas como Facebook, tiene sentido económico en un contexto en el que los medios pueden vincular directamente la inversión con un retorno económico superior. Es decir, una suscripción, una comisión por una venta, una vinculación mediante registro o descarga de aplicación, etc. Y de hecho esa es la propuesta de valor de los anuncios de ChatGPT.
Por tanto la adquisición selectiva de tráfico en Google se va consolidando a medida que el tráfico orgánico se reduce, pero solo en los casos en los que la cabecera estima que puede resultarle rentable. Eso responde a un nuevo escenario en el ya no es tan relevante recibir muchas visitas y monetizarlas con impactos publicitarios, sino conseguir que cada llegada de un usuario tenga un valor cada vez mayor mediante varias palancas.
