Atresmedia y Mediaset quieren rejuvenecer sus audiencias ante la caída de la publicidad tradicional
Atresmedia y Mediaset, que acaparan la mayoría de los ingresos del sector audiovisual en España, quieren rejuvenecer sus audiencias con el objetivo de ampliar su oferta comercial y atraer a más anunciantes, en un contexto de desplome de la publicidad tradicional.
El consumo televisivo lineal lleva varios años a la baja. En 2019 descendió 13 minutos por espectador y día respecto al año anterior. Se quedó en los 222 minutos de media. Aunque sigue siendo una cifra bastante alta, lo cierto es hay que hay grandes diferencias si se analiza según la edad de los espectadores. Los que tienen entre 13 y 24 años registran una media diaria de 97 minutos; mientras que entre los que están en la horquilla de 25 a 44 años se quedan en los 161 minutos.
Es el grupo de mayores de 64 años el que dispara la media de consumo televisivo diario. Este segmento llega casi a las seis horas diarias de media, de acuerdo con los datos de 2019 elaborados por Barlovento Comunicación. Este target más veterano se mantiene más estable en los últimos años, mientras que los infantiles y jóvenes están en mínimos históricos de consumo televisivo, seducidos por otros formatos, como las OTT y redes sociales.
En este contexto en el que el espectador de televisión está cada vez más envejecido, los ingresos publicitarios de las cadenas se están resistiendo. Solo en 2019 el sector dejó de facturar 100 millones de euros por publicidad respecto a las cifras manejadas en el año anterior. Esta tendencia se ha acentuado este año por la crisis del coronavirus, que ha golpeado especialmente a la industria publicitaria. En el primer semestre del año, la televisión convencional facturó un 31% menos por anuncios, según Infoadex. Es un agujero superior a los 300 millones de euros.
Ante esta situación de envejecimiento progresivo de los espectadores -segmento menos atractivo para la mayoría de los anunciantes-, los grandes grupos televisivos están reaccionando mediante la diversificación de sus fuentes de ingresos.
Por un lado, están apostando por unirse a su enemigo -las OTT- en vez de enfrentarse directamente a ellos. Sus productoras -Buendía y Atresmedia Studios (Atresmedia) y Mediterráneo (Mediaset)- están invirtiendo en contenidos que posteriormente venden a las plataformas digitales como Netflix o Amazon Prime Video. Es una línea de negocio cada vez más importante en las cuentas de resultados de los dos grupos. Atresmedia facturó 96 millones de euros por este concepto el año pasado (+65%), lo que ya representa el 10% de su cifra de negocios total. En el caso de Mediaset, esta partida supuso casi 25 millones de euros.
Ingresos digitales
Otra de las apuestas de ambas empresas es aumentar el peso de los ingresos digitales, principalmente mediante la suscripción a contenidos premium y también por la venta de espacios publicitarios en sus portales web. Mediaset tuvo el año pasado unos ingresos digitales de 42 millones de euros, un 81% más. Atresmedia, por su parte, obtuvo 47 millones de euros por la venta de publicidad digital, un 6% más.
Dentro de esta estrategia por aumentar el peso del entorno digital en sus cuentas de resultados, Atresmedia y Mediaset han coincidido también en enfocarse en nuevos formatos, como las redes sociales y el branded content, consumidos de forma masiva por los segmentos de edad más jóvenes, con gran atractivo para las marcas. Y es que mientras la publicidad televisiva convencional está en retroceso, la inversión en digital lleva creciendo a doble dígito los últimos años. Son los formatos como las redes sociales, el branded content y el vídeo online los que más están creciendo dentro del entorno online.
Con este objetivo, tanto Atresmedia como Mediaset han realizado en las últimas semanas adquisiciones de agencias especializadas en crear contenidos para redes sociales. En el caso de la primera, anunció a principios de este mes la adquisición de H2H, Human to Human, firma especializada en influencer marketing en España. Según explicó el grupo, con esta operación la compañía completa su oferta de comunicación global para las marcas y amplía su portafolio de productos de comunicación. “Con H2H, entramos en un territorio que no ocupábamos hasta ahora y por el que las marcas están mostrando gran interés. Esto nos permite completar nuestra oferta que es, a todas luces, inigualable en el mercado de la publicidad en nuestro país”, señalaba José Miguel García Gasco, director general de Atresmedia Publicidad.
A los pocos días, Mediaset dio a conocer una operación similar. En su caso, compró BE A LION, una compañía especializada en acciones de branded content y su difusión en redes sociales. Esta firma española ofrece un modelo integral de gestión de contenido audiovisual, que combina la creación y producción original, la distribución global multicanal, un sistema exhaustivo de medición y la optimización publicitaria.